Оптимизация конверсии магазина, которая видна в ROAS

Чтобы поднять коэффициент конверсии из Google Ads, исправляйте то, что происходит после клика, в таком порядке. Сначала проверьте, что конверсии и суммы заказов настоящие. Затем выясните, где вы теряете продажи — на сайте или в аукционе, — и сравните свой показатель с магазинами вашей категории. И только после этого исправляйте страницы и оформление заказа, начиная с товаров с наибольшим расходом на рекламу, и оценивайте каждое изменение на равных периодах. В данных GetProfit ROAS двигался вместе с коэффициентом конверсии и средним чеком гораздо сильнее, чем с ценой клика.

Что такое оптимизация конверсии для магазина в Google Ads?

Оптимизация конверсии (CRO) — это работа над сайтом, благодаря которой больше покупателей, пришедших из рекламы, оформляют заказ. Для магазина в Google Ads показатель, который нужно двигать, — коэффициент конверсии: доля кликов по рекламе, закончившихся заказом.

Google Ads делит конверсии на взаимодействия с рекламой, которые он может связать с конверсией, за тот же период. В примере Google 50 конверсий на 1 000 взаимодействий дают коэффициент конверсии 5% (Conversion rate: Definition). На той же странице отмечено, что показатель может превышать 100%, если вы отслеживаете несколько действий-конверсий или считаете каждую конверсию.

Руководство Shopify берёт другую базу: делит заказы на визиты на ваш сайт (Ecommerce Conversion Rate: Benchmarks & Tips). Поэтому показатель вашего магазина и показатель Google Ads редко совпадают. Какой из них использовать и сколько стоит один лишний процентный пункт, показывает статья формула коэффициента конверсии.

Коэффициент конверсии — одно из трёх чисел, из которых складывается ROAS. Два других — средний чек и цена клика:

ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получает 8 000 кликов в месяц по 5 за клик. Он превращает 3,75% из них в 300 заказов со средним чеком 600. Его ROAS равен 3,75% × 600 ÷ 5 = 4,5. Поднимите коэффициент конверсии до 4,25% на тех же кликах — и магазин получит 340 заказов, оборот 204 000 и ROAS 5,1. Или может удержать ROAS на уровне 4,5 и платить до 5,67 за клик, что оставляет запас, чтобы бороться за больший трафик.

Поэтому лучшая страница поднимает и ROAS, и цену клика, которую вы можете себе позволить. Маржа задаёт ROAS, который нужен, чтобы выйти в ноль: см. юнит-экономику интернет-магазина.

В наших данных ROAS падает вместе с коэффициентом конверсии и средним чеком, а не с ценой клика

Мы посмотрели 1 360 пар «магазин — месяц» в данных GetProfit с июня 2025 по июнь 2026. Месячное изменение каждого магазина мы сравнивали с медианным магазином в том же месяце, что убирает влияние сезона и праздников. Внутри магазина ROAS двигался вместе с коэффициентом конверсии (корреляция +0,527) и со средним чеком (+0,540). С ценой клика он почти не двигался (−0,100).

Плохие месяцы показывают ту же картину. Мы взяли 285 месяцев, в которых ROAS магазина упал больше чем на 20% относительно других магазинов. В эти месяцы медианное изменение относительно других магазинов составило −19,5% по коэффициенту конверсии и −19,4% по среднему чеку. Цена клика выросла в медиане всего на 3,4%, а расход почти не изменился (−1,3%).

Это наблюдения, а не эксперимент: они показывают, что движется вместе, а не что является причиной чего. Наши данные приходят из Google Ads: клики, заказы и суммы заказов. То, что покупатели делают на ваших страницах, в них не входит, поэтому наши советы по страницам опираются на требования Google и опубликованные исследования удобства использования.

Поэтому когда ROAS падает, смотрите сначала на то, что происходит после клика. Чтобы решить, с чего начать — со среднего чека или с коэффициента конверсии, — читайте статью как повысить ROAS.

В каком порядке работать?

Исправления страниц и оформления заказа важны. Но когда вы платите за трафик, начинайте с чисел, на которых учится ваша реклама.

Шаг 1. Можно ли верить коэффициенту конверсии, который вы оптимизируете?

Коэффициент конверсии в Google Ads настолько точен, насколько точно отслеживание конверсий. Google делит действия-конверсии на основные и дополнительные. Основное действие-конверсия отображается в столбце «Конверсии», и Google использует его для назначения ставок, пока его цель используется для ставок. Дополнительные действия нужны только для наблюдения (About primary and secondary conversion actions). Google предупреждает, что неправильная настройка может помешать Smart Bidding эффективно оптимизировать кампании.

Если основным действием стало добавление в корзину или просмотр страницы, коэффициент конверсии выглядит высоким, а кампании учатся находить корзины вместо заказов. Если две цели считают один и тот же заказ, показатель выходит завышенным. Если у каждого заказа проставлена одна фиксированная сумма, ценность конверсии и ROAS ничего не значат, что бы ни делала страница.

Проверка конверсий в портале смотрит на четыре вещи:

Два из правил, на которых держатся эти проверки, просты. Если ценность конверсии одного товара за один день более чем в 30 раз превышает типичную сумму заказа в кабинете, портал считает это аномалией. Если у кампании с 10 и более конверсиями средняя ценность конверсии лежит между 0,8 и 1,2, портал считает событие сломанным. Такая картина обычно означает микроконверсию или подставленное значение 1, а не заказ. По этим проверкам шаг за шагом проведёт аудит отслеживания конверсий.

Шаг 2. Проблема на вашем сайте или в аукционе?

ROAS раскладывается на три числа, поэтому у падения три возможные причины. Сравните каждое из них с вашими прошлыми месяцами.

Помните, куда Performance Max отправляет покупателей. По умолчанию расширение конечного URL включено в каждой кампании Performance Max. Оно может заменить ваш конечный URL целевой страницей, которую Google считает более релевантной (Performance Max Optimizations). Поэтому часть платного трафика может попадать на страницы, которые вы никогда не задавали как конечные URL.

Чтобы за один проход отличить сайт от аукциона, читайте статью ROAS упал: реклама или сайт. Если клики идут, а заказов нет, начните со статьи трафик есть, продаж нет.

Шаг 3. Низок ли ваш коэффициент конверсии для вашей категории?

В 114 магазинах с историей данных GetProfit не меньше восьми месяцев (июнь 2025 – июнь 2026) коэффициент конверсии от кликов по товарной рекламе составлял 1,9% в нижней четверти, 2,7% в медиане и 4,0% в верхней четверти.

Более высокий коэффициент конверсии не гарантирует более высокий ROAS. Когда мы разделили те же магазины по ROAS, верхняя четверть конвертировала на уровне 2,75%, ниже, чем вторая четверть с 3,13%. Эти магазины получили свой ROAS не за счёт коэффициента конверсии. Чтобы проверить, нормален ли ваш показатель, читайте статью средний коэффициент конверсии интернет-магазина.

Категория важнее любой общей цифры. В нашем исследовании 1,4 млн товаров коэффициент конверсии составлял от 1,21% для мебели и 1,40% для автозапчастей до 4,93% для электроники и 5,78% для товаров для животных. В исследовании использована отдельная выборка из 130+ магазинов за 13 месяцев, поэтому и медианный магазин там конвертирует иначе: 2,29%. Свою категорию найдите в статье коэффициент конверсии по категориям.

Смотрите свой показатель за три месяца и больше. В небольшом магазине за одну неделю слишком мало заказов, чтобы отличить тренд от случайности.

Шаг 4. Какие страницы исправлять первыми?

Исправляйте страницы, которые забирают больше всего расхода на рекламу. В медианном магазине нашего исследования 1,4 млн товаров верхний 1% товаров забирал 27,7% расхода на рекламу, а верхние 10% — 68,1%. Улучшите эти страницы товаров — и вы затронете сразу большую часть рекламного расхода. Страница, на которую приходит несколько кликов в месяц, почти не заметна в ROAS, как бы хорошо вы её ни отполировали.

Начните со списка товаров, отсортированных по расходу за последние три месяца. Затем добавьте другие страницы, на которые Performance Max направляет трафик. Как ранжировать сотни или тысячи страниц по деньгам, которые на них поставлены, описано в статье приоритеты CRO по расходу на рекламу.

Шаг 5. Что сломано на ваших главных страницах и в оформлении заказа?

На страницах, которые забирают большую часть расхода, проверьте по очереди три места: страницу товара, путь от корзины до заказа и скорость загрузки.

Что нужно странице товара для покупателя из торгового объявления?

Во-первых, она должна соответствовать объявлению. Merchant Center сверяет данные о товаре с целевой страницей. Страницы, не отвечающие минимальным требованиям, могут привести к отклонению ваших товаров или всего аккаунта (About landing page requirements). На той же странице сказано, что покупатели чаще уходят без покупки, когда целевая страница не соответствует объявлению.

Затем страница должна отвечать на вопросы покупателя. Baymard Institute проанализировал страницы товаров 343 ведущих интернет-магазинов США и Европы и оценил 51% из них как «посредственные» (mediocre) или хуже (Product Details Page UX Research Studies). Его рекомендации охватывают изображения, блок покупки, доставку и возвраты, варианты, описания, характеристики и отзывы. Baymard продаёт доступ к этому исследованию, поэтому читайте его как бенчмарк вендора. Что нужно странице помимо фида и какие её части Google уже читает, описано в статье оптимизация страницы товара.

В большом каталоге описания трудно поддерживать вручную. Шаблоны, которые покрывают тысячи товаров, смотрите в статье как писать описания товаров.

Где покупатели уходят между корзиной и заказом?

По 50 исследованиям Baymard оценивает средний уровень брошенных корзин в 70,22% (50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026). В его опросе американских онлайн-покупателей 42% бросали корзину, потому что просто смотрели. Размер выборки на публичной странице не указан. Вот самые частые остальные причины:

Даже у крупных сайтов есть что улучшать в оформлении заказа. В бенчмарке Baymard по процессам оформления заказа 343 сайтов США и ЕС с самым большим оборотом 65% показали результат «посредственный» (mediocre) или хуже (E-Commerce Cart & Checkout Usability Research). На странице о брошенных корзинах добавлено, что в среднем оформление заказа в США по умолчанию показывает 23,48 элемента формы, тогда как идеальный процесс может обходиться 12–14. Baymard оценивает, что средний крупный интернет-магазин мог бы получить на 35,26% более высокий коэффициент конверсии за счёт лучшего дизайна оформления заказа. Это оценка для крупных сайтов США и ЕС, а не обещание для вашего.

Чтобы увидеть шаг, на котором уходят ваши покупатели, измеряйте воронку в GA4. В руководстве Google по измерению электронной коммерции перечислены такие события, как view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info и purchase (Measure ecommerce). Какие исправления оформления заказа стоит сделать в первую очередь, описано в статье брошенные корзины.

Важна ли скорость сайта для продаж из рекламы?

От скорости зависит, дождётся ли покупатель страницы, которую вы заплатили показать. В материалах Google Search Central названы три целевых показателя Core Web Vitals (Understanding Core Web Vitals and Google search results):

• Largest Contentful Paint — в первые 2,5 секунды загрузки;
• Interaction to Next Paint — меньше 200 миллисекунд;
• Cumulative Layout Shift — меньше 0,1.

Merchant Center добавляет свою причину: перенаправления добавляют время между кликом и страницей, а долгая загрузка может помешать Google прочитать информацию о ваших товарах. Какие проблемы со скоростью стоят вам продаж из рекламы, помогает найти статья скорость сайта интернет-магазина.

Шаг 6. Как оценить изменение без A/B-теста?

У небольшого магазина редко хватает трафика, чтобы разделить его пополам. Его собственные числа к тому же сильно колеблются от месяца к месяцу. В данных GetProfit по 110 магазинам с историей не меньше восьми месяцев (июнь 2025 – июнь 2026) месячный ROAS магазина обычно отличался от собственной медианы на 16%. В медиане лучший и худший месяцы магазина различались в 3,1 раза.

Поэтому изменение на 10% после обновления страницы может быть обычным шумом. Сравнивайте равные периоды до и после изменения на тех товарах, которых оно коснулось. Читайте коэффициент конверсии и средний чек отдельно и избегайте окон, захватывающих сезонный пик. Что может проверять небольшой магазин и как оценивать изменение без теста, описано в статье A/B-тестирование для небольших магазинов.

Как сохранить работу рекламы при изменениях сайта?

Обновление темы, новый плагин или откат могут незаметно сломать тег, который отправляет заказы в Google Ads, изменить отображение цен или скрыть статус наличия. Тогда Merchant Center видит страницу, которая больше не совпадает с фидом. Его требования к целевым страницам рекомендуют размещать цену и наличие в исходном HTML страницы со структурированными данными schema.org. Они предупреждают, что разметка, сгенерированная JavaScript, может сделать обходы Shopping реже и менее надёжными.

После каждого обновления проходите проверки из чек-листа обновления сайта. Переезду на новую платформу или редизайну нужен собственный план: смена платформы без потери Shopping.

Перед первым платным кликом: готов ли ваш сайт?

Если ваш магазин новый или собирается запускать рекламу, сайт можно проверить за один день:

1. Оформите тестовый заказ с реальной суммой. Одна покупка должна прийти в Google Ads ровно один раз, с реальной суммой заказа.
2. Откройте пять ссылок на товары из фида. Каждая должна вести на товар с той же ценой, валютой, наличием и заранее выбранным вариантом.
3. Покажите стоимость и срок доставки на странице товара. Дополнительные расходы — главная причина брошенных корзин в опросе Baymard.
4. Разрешите оформление заказа без регистрации. Принудительная регистрация — причина для 18% покупателей в том же опросе.
5. Совершите покупку с телефона. Ошибки и сбои — причина для 17%.
6. Проверьте скорость главных страниц товаров по трём целевым показателям Core Web Vitals.

Чек-лист по оптимизации конверсии на этот месяц

1. Проверьте конверсии. Одна основная цель — покупка, реальная сумма заказа, одна цель на заказ, нет сумм, во много раз превышающих ваш средний чек.
2. Запишите три числа за последние три месяца: коэффициент конверсии, средний чек и цену клика. Отметьте, какое из них сдвинулось.
3. Сравните свой коэффициент конверсии с магазинами вашей категории, а не со средним по всем.
4. Составьте список товаров, забравших большую часть расхода, и страниц, на которые Performance Max направляет трафик.
5. Сверьте эти страницы с требованиями и рекомендациями Merchant Center к целевым страницам: ссылка на саму страницу товара, совпадающие цена и наличие, заранее выбранный вариант, ничего не закрывает кнопку покупки.
6. Исправьте проблемы оформления заказа, которые видны: стоимость доставки заранее, заказ без регистрации, меньше полей, тестовый заказ с телефона.
7. Оценивайте каждое изменение на равных периодах отдельно по коэффициенту конверсии и среднему чеку и ведите журнал того, что и когда менялось.

В какой части кабинета вы теряете баллы?

Оценка кабинета в портале показывает, какая часть кабинета стоит вам баллов. Она охватывает четыре направления: данные, которые получает Google, товары, структуру кампаний и историю изменений. Направление данных весит 17 из 100 баллов. Когда отслеживание конверсий сломано, портал также обнуляет части оценки, которые зависят от конверсий, так что оценка падает, а не льстит кабинету.

В каком состоянии ваш рекламный кабинет. Одна оценка вместо десятка вкладок с цифрами — и разбор, где именно теряются деньги. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Узнать оценку кабинета →

Источники

• Conversion rate: Definition (на английском) — как Google Ads считает коэффициент конверсии, пример 50 ÷ 1 000 = 5%, значения выше 100% при нескольких действиях или при подсчёте «Every». Проверено 02.10.2026.
• About primary and secondary conversion actions (на английском) — основные действия отображаются в «Конверсиях» и используются для ставок, когда используется их цель, дополнительные нужны для наблюдения; неверная настройка может помешать Smart Bidding эффективно оптимизировать кампании. Проверено 02.10.2026.
• About landing page requirements (на английском) — данные о товаре сверяются с целевой страницей; отклонение товаров или аккаунта; конкретная страница товара, совпадающие цена, валюта и наличие, нет всплывающих окон поверх ключевой информации (требования); заранее выбранный вариант, мало перенаправлений, структурированные данные в исходном HTML (рекомендации); несоответствующая страница повышает вероятность ухода. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max Optimizations (на английском) — расширение конечного URL в Performance Max включено по умолчанию и может заменить конечный URL более релевантной целевой страницей. Проверено 02.10.2026.
• Measure ecommerce (на английском) — события электронной коммерции, которые измеряет типичная реализация GA4, от view_item до purchase. Проверено 02.10.2026.
• Understanding Core Web Vitals and Google search results (на английском) — LCP в пределах 2,5 секунды, INP меньше 200 миллисекунд, CLS меньше 0,1. Проверено 02.10.2026.
• Ecommerce Conversion Rate: Benchmarks & Tips (на английском) — Shopify определяет коэффициент конверсии интернет-магазина как заказы, делённые на визиты на сайт. Проверено 02.10.2026.
• Product Details Page UX Research Studies (на английском) — проанализированы страницы товаров 343 ведущих сайтов США и Европы, 51% оценены как «посредственные» (mediocre) или хуже; темы рекомендаций. Исследование вендора. Проверено 02.10.2026.
• 50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026 (на английском) — 70,22% в среднем по 50 исследованиям; 42% «просто смотрели»; причины отказа среди американских онлайн-покупателей; 23,48 элемента формы в среднем оформлении заказа в США, идеальный процесс может обходиться 12–14; потенциал коэффициента конверсии 35,26% для среднего крупного сайта. Исследование вендора, размер выборки на странице не указан. Проверено 02.10.2026.
• E-Commerce Cart & Checkout Usability Research (на английском) — проанализированы процессы оформления заказа 343 сайтов США и ЕС с наибольшим оборотом, 65% — «посредственные» (mediocre) или хуже. Исследование вендора. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 – июнь 2026, каждая измерена относительно медианного магазина в том же месяце — как ROAS двигался вместе с коэффициентом конверсии, средним чеком, ценой клика и расходом; 285 месяцев с падением ROAS больше чем на 20%.
• Данные GetProfit: 114 магазинов с историей не меньше восьми месяцев, июнь 2025 – июнь 2026 — четверти по коэффициенту конверсии от кликов по товарной рекламе; коэффициент конверсии по четвертям ROAS.
• Данные GetProfit: 110 магазинов с историей не меньше восьми месяцев, июнь 2025 – июнь 2026 — типичное месячное отклонение ROAS от собственной медианы магазина; лучший месяц к худшему.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — коэффициент конверсии по категориям, медианный коэффициент конверсии магазина, доля расхода верхних 1% и 10% товаров.
• Методика портала GetProfit — четыре проверки конверсий, правило аномалии «30× от типичной суммы заказа» на товар-день, правило 0,8–1,2 ценности на конверсию по кампании от 10 конверсий, 17 баллов направления данных в оценке кабинета.