Письма о брошенной корзине: сколько, когда и чей заказ

Отправляйте короткую автоматическую цепочку писем, а не одно письмо. Сервис email-рассылок Klaviyo советует два-три письма после того, как покупатель начал оформлять заказ. Первое уходит через два–четыре часа, второе — через день-два. Покупателю, который только посмотрел товар, пишут мягче и не раньше чем через час. Каждая цепочка останавливается, когда приходит заказ. Этот заказ могут присвоить себе и Google Ads, и ваш сервис рассылок. Итог берите из списка заказов магазина, а не складывайте два отчёта.

Напоминания о корзине и о просмотренном товаре — два из автоматических сообщений, о которых мы пишем в руководстве по email и SMS для интернет-магазинов. С платным трафиком они весомее: большинство визитов из рекламы заканчивается без заказа. В данных GetProfit по 114 магазинам, у каждого не менее восьми месяцев истории (июнь 2025 – июнь 2026), медианный магазин превращал в конверсии 2,7% кликов по рекламе. Значит, около 97 из 100 кликов по рекламе остаются без конверсии.

Как часто покупатели бросают корзину? Институт Baymard собрал 50 исследований, и средняя задокументированная доля брошенных корзин в них — 70,22%. Это среднее по разным исследованиям, в вашей нише цифра может отличаться, поэтому сначала измерьте собственную долю, а уже потом оценивайте свои напоминания.

Почему покупатели уходят и какие правки оформления заказа делать в первую очередь — отдельный вопрос. Мы отвечаем на него в материале о брошенных корзинах и правках оформления заказа. Эта статья начинается после того, как покупатель ушёл: что отправить и как посчитать заказ, который вернуло письмо.

Сколько писем и когда их отправлять?

Расписание публикует Klaviyo, сервис email-рассылок, а Shopify его повторяет. В руководстве Klaviyo (How to create an abandoned cart flow) первое письмо стоит через 2–4 часа после начала оформления заказа, второе — через 20–48 часов. Ссылаясь на данные собственных e-commerce-клиентов, Klaviyo пишет, что лучше всего работают два-три письма.

Руководство Shopify (Abandoned Cart Emails: Best Practices & Examples) для своей последовательности ссылается на Klaviyo. Оно ставит письма через 2–4 часа и через 24–48 часов после ухода покупателя и добавляет третье, если на первые два нет реакции. Получается, что оба руководства описывают расписание одного вендора. Считайте задержки отправной точкой и проверяйте их на своём магазине.

Каждая цепочка напоминаний — это триггерная рассылка: она запускается одним действием покупателя и останавливается другим.

Что писать в каждом письме

1. Первое письмо, через 2–4 часа: напоминание. Покажите товар, его цену и ссылку, которая ведёт прямо в корзину. В руководстве Shopify скидку в это письмо не кладут.
2. Второе письмо, через день-два: снимите сомнения. Ответьте на вопросы, из-за которых покупатели не доходят до заказа: полная цена с доставкой, дата доставки, возврат и способы оплаты. Если вы делаете персональное предложение или скидку, в руководстве Shopify они стоят именно здесь.
3. Третье письмо, необязательное: альтернативы. Руководство Shopify предлагает показать популярные или похожие товары тем, кто не отреагировал на первые два письма.

Скидка в первом письме отдаёт маржу на заказах, которые покупатели могли оформить и без неё. Если маржа позволяет сделать предложение, оставьте его для второго письма.

Корзина или страница товара: какая цепочка получит покупателя?

Корзина говорит о более сильном намерении купить, чем просмотренный товар, поэтому цепочка для просмотра — более мягкое касание. В руководстве Klaviyo (How to create a browse abandonment flow) цепочка для просмотра останавливается, когда покупатель оформил заказ или начал оформление. Если у вас есть ещё цепочка, которая запускается добавлением в корзину, цепочка для просмотра останавливается и при добавлении в корзину. Так один покупатель не получает письма из двух цепочек сразу. В цепочку для просмотра покупатель попадает не чаще одного раза в 30 дней.

Email, SMS или ремаркетинговое объявление?

Один и тот же покупатель может получить три напоминания: письмо, SMS и объявление. Каждое охватывает свою группу людей, а начинать лучше с письма.

Кто сможет попасть в цепочки писем и SMS, зависит от того, что запрашивает ваше оформление заказа. Какой канал лучше подходит покупателям в Украине, Чехии или Словакии, разбирает материал SMS и мессенджеры для интернет-магазинов.

В Performance Max сегмент корзины работает только как сигнал — подсказка, кого искать. В справке Google Ads о сегментах данных сказано, что Performance Max использует только оптимизированный таргетинг. Его объявления могут показываться и людям вне ваших выборок, если те, скорее всего, совершат конверсию.

Поэтому бюджет Performance Max нельзя приберечь только для тех, кто бросил корзину. Окупается ли для них отдельная кампания, мы разбираем в материале о ремаркетинге для интернет-магазинов.

В наших данных почти весь рекламный бюджет идёт через Performance Max

Performance Max работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает в медиане 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Медийные кампании (Display) работают в 16 из этих магазинов и там, где работают, забирают в медиане 0,5% бюджета. Demand Gen работает в 18 магазинах и забирает в медиане 2,7%.

Для типичного магазина и реклама, по которой пришёл первый клик, и реклама, которая потом идёт за покупателем, скорее всего, приходят из Performance Max. Ваши ставки обучаются на его конверсиях. Окно конверсии — это время после клика по рекламе, в течение которого Google Ads ещё засчитывает покупку. Если покупатель кликнул по рекламе внутри этого окна, возвращённый заказ может попасть в конверсии Google Ads, какое бы сообщение его ни вернуло.

Эти цифры — наблюдения по магазинам, а не эксперимент. Каждую долю мы считаем внутри одного магазина, поэтому валюты не смешиваются.

Почему письмо и реклама оба претендуют на возвращённый заказ?

Каждая система считает заказ по своим правилам и сама решает, кому достаётся заслуга.

Google Ads. Согласно справке Google Ads (Create conversions from Google Analytics events in Google Ads), Google Ads измеряет конверсии только из источников Google Ads. Окно конверсии по кликам по умолчанию — 30 дней (About conversion windows). Допустим, покупатель кликает по объявлению Shopping в понедельник, а в среду возвращается из вашего письма и покупает. Google Ads засчитывает этот заказ как свою конверсию с датой понедельника.

Сервис рассылок. Согласно справке Klaviyo (Understanding message conversion tracking), Klaviyo приписывает заказ последнему из своих сообщений, которое покупатель открыл или по которому кликнул. Для аккаунтов, созданных после 9 октября 2024 года, окно по умолчанию — 5 дней для email и SMS. Apple Mail Privacy Protection открывает письма автоматически, и эти открытия тоже считаются, пока вы их не исключите.

GA4. Согласно справке Google Analytics (Select attribution settings), GA4 делит заслугу за каждое ключевое событие, например за покупку, между взаимодействиями на пути покупателя. Доли в сумме дают единицу. Окно ретроспективы по умолчанию для покупки — 90 дней. GA4 относит визит к каналу Email, только если источник или канал (medium) — email, а к SMS — когда он ровно «sms» (Default channel group).

Пример: один месяц, одна цепочка для корзины, два претендента на заказ

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получает 300 заказов в месяц. Google Ads сообщает о 250 конверсиях-покупках, а сервис рассылок приписывает цепочке для корзины 40 заказов. Из этих 40 покупателей 30 за предыдущие 30 дней кликали по рекламе Google, поэтому их заказы есть в обоих отчётах.

Сумма выглядит правдоподобно рядом с 300, поэтому пересечение легко пропустить. Найти его по отдельным заказам внутри Google Ads тоже нельзя: по справке Google Ads, идентификаторы транзакций Google Ads в отчётах не показывает.

Оба отчёта правы. Отчёт цепочки показывает, каких заказов она коснулась, а Google Ads — на каких заказах учатся его ставки. Ошибка в том, чтобы складывать отчёты или приписывать цепочке все 40 заказов, когда вы решаете, какую скидку она может себе позволить.

Какие настройки Google Ads искажают подсчёт?

Две: вторая основная цель «покупка» и шаг воронки в роли цели. Они действуют внутри аккаунта Google Ads — сверх любого пересечения с вашим сервисом рассылок.

Две основные цели «покупка». Каждая из таких целей — это действие-конверсия в Google Ads. Основное действие-конверсия попадает в столбец «Конверсии» и участвует в назначении ставок. Дополнительное видно только в столбце «Все конв.» (About primary and secondary conversion actions).

Идентификатор транзакции убирает дубли внутри одного действия-конверсии: Google Ads отбрасывает вторую конверсию того же действия с тем же ID (Use a transaction ID to minimize duplicate conversions). Если и тег Google Ads, и импорт из GA4 — основные, это два отдельных действия, и один и тот же заказ может посчитаться дважды. Это касается и заказов, которые вернуло ваше письмо.

Конверсии на основе GA4 сначала дополнительные, поэтому двойной счёт появляется, когда кто-то переключает одну из них на основную. Тот же двойной счёт может создать цель из платформы магазина или старый тег.

Шаг воронки в роли цели. Если основная цель — добавление в корзину или начало оформления заказа, Google оптимизируется под начатые действия, а не под оплаченные заказы. Тогда он ищет больше людей, которые наполняют корзины, а вашей цепочке потом приходится возвращать часть этих корзин. Google Ads забирает заслугу за корзину, а письмо — за заказ.

Проверка конверсий на портале ищет оба случая. Она видит, когда две основные цели считают одну и ту же покупку, и снижает доверие к кампаниям, где так происходит. Она отделяет покупки и лиды от всего остального и показывает, какие цели основные и действительно срабатывают.

Портал читает ваш аккаунт Google Ads и фид Merchant Center; ваш сервис рассылок остаётся вне его поля зрения. Модель атрибуции, окна конверсии и способ подсчёта (одна конверсия на клик или каждая) он не проверяет.

Как посчитать возвращённый заказ один раз

1. Решите до запуска, чей отчёт имеет последнее слово. Итог даёт список заказов магазина. Разбивку по каналам даёт GA4 с единым правилом для всех каналов. Отчёт каждой платформы читайте отдельно.
2. Оставьте в Google Ads одну основную цель «покупка». Убедитесь, что она передаёт идентификатор транзакции, а импорт из GA4 и цели из платформы магазина переведите в дополнительные. Настройка находится в «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» → «Изменить цель», в разделе «Оптимизация действий-конверсий». Если аккаунтом занимается другой человек, сначала согласуйте с ним изменение.
3. Оставьте добавление в корзину и начало оформления заказа дополнительными. Они останутся видны в «Все конв.» и не будут управлять ставками, если ни одна пользовательская цель их не включает.
4. Разметьте каждую ссылку в письмах и SMS. Ставьте utm_medium=email для писем и utm_medium=sms для SMS, чтобы GA4 отнёс вернувшийся визит в правильный канал.
5. Прочитайте настройки атрибуции вашего сервиса рассылок. Запишите окно и то, считаются ли открытия. В Klaviyo окно по умолчанию — 5 дней, а открытия через Apple Mail Privacy Protection считаются, пока вы их не исключите.
6. Сравнивайте целые недели, а не отдельные дни. Google Ads записывает заказ на день клика по рекламе, а GA4 — на день покупки. Заказ от клика в понедельник, возвращённый в среду, в двух отчётах попадает на разные дни.
7. Измерьте, что цепочка добавляет. Оставьте случайную часть покупателей вне цепочки и сравните их заказы с остальными. Как провести такой тест с контрольной группой и какие метрики рассылок всё ещё стоит сравнивать, мы объясняем в материале что email на самом деле добавляет к вашим продажам.

На чём на самом деле учится ваша реклама. Заказ, посчитанный дважды. Сумма, подставленная вместо реальной. Платёж, в несколько раз больший вашего обычного чека. Портал проверяет, что за ними стоит. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• How to create an abandoned cart flow (на английском) — руководство вендора (Klaviyo): триггер Started Checkout или Added to Cart; первое письмо через 2–4 часа после начала оформления заказа, второе через 20–48 часов; лучше всего работают два-три письма, по данным Klaviyo о собственных e-commerce-клиентах; цепочка останавливается, когда заказ оформлен; сначала настроить email, затем добавить SMS. Проверено 02.10.2026.
• How to create a browse abandonment flow (на английском) — руководство вендора (Klaviyo): триггер Viewed Product; задержка не меньше часа; выход при заказе или оформлении, а также при добавлении в корзину, если работает и цепочка для добавления в корзину; повторный вход не раньше чем через 30 дней; более лёгкое касание, чем цепочка для корзины. Проверено 02.10.2026.
• Understanding message conversion tracking (на английском) — Klaviyo приписывает заказ последнему открытому или кликнутому сообщению своих каналов; окно по умолчанию — 5 дней для email и SMS для аккаунтов, созданных после 9 октября 2024 года; открытия через Apple Mail Privacy Protection по умолчанию считаются и их можно исключить. Проверено 02.10.2026.
• Abandoned Cart Emails: Best Practices & Examples (2026) (на английском) — руководство вендора (Shopify, обновлено 11 августа 2026), для последовательности ссылается на Klaviyo: три письма — через 2–4 часа, через 24–48 часов и третье для тех, кто не отреагировал; без скидки в первом письме, необязательное предложение во втором, похожие товары в третьем. Проверено 02.10.2026.
• 50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026 (на английском) — Baymard Institute: средняя задокументированная доля брошенных корзин 70,22%, среднее по 50 исследованиям; страница обновлена 22 сентября 2025 года. Проверено 02.10.2026.
• About your data segments (на английском) — сегмент людей, которые добавили товар в корзину, но не купили; Performance Max использует только оптимизированный таргетинг, где выбранные аудитории служат сигналами, а объявления могут показываться и за их пределами. Проверено 02.10.2026.
• About dynamic remarketing (на английском) — объявления с товарами, которые посетитель смотрел, из фида Merchant Center продавца. Проверено 02.10.2026.
• Create conversions from Google Analytics events in Google Ads (на английском) — Google Ads измеряет конверсии только из источников Google Ads; конверсию он датирует по клику, Analytics — по самой конверсии. Проверено 02.10.2026.
• About conversion windows (на английском) — окно конверсии по кликам по умолчанию — 30 дней. Проверено 02.10.2026.
• About primary and secondary conversion actions (на английском) — основные действия идут в столбец «Конверсии» и в назначение ставок, дополнительные — в «Все конв.»; конверсии на основе GA4 по умолчанию дополнительные; где менять настройку. Проверено 02.10.2026.
• Use a transaction ID to minimize duplicate conversions (на английском) — дубли одного действия-конверсии с тем же идентификатором транзакции не считаются; идентификаторы транзакций в Google Ads не показываются. Проверено 02.10.2026.
• Select attribution settings (на английском) — дробная заслуга, которая в сумме даёт единицу на ключевое событие; окно ретроспективы по умолчанию 90 дней для ключевых событий, кроме first_open и first_visit; платные и органические каналы по умолчанию в отчётах GA4. Проверено 02.10.2026.
• Default channel group (на английском) — канал Email, когда источник или канал (medium) — email; канал SMS, когда источник или канал точно совпадает с sms. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 114 магазинов не менее чем с восьмимесячной историей, июнь 2025 – июнь 2026 — медианная конверсия из клика по рекламе.
• Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — Performance Max, Display и Demand Gen: число магазинов и медианная доля бюджета.
• Методика портала GetProfit, «Проверка конверсий» — дублирующиеся основные цели, шаг воронки в роли цели, что проверка оставляет за рамками.