Как работает реклама Google Shopping: от фида до аукциона

Google собирает рекламу Shopping из данных о ваших товарах, а не из текстов объявлений, которые вы пишете. Товар появляется только тогда, когда проходит четыре проверки. Фид передаёт его в Merchant Center, Merchant Center его одобряет, кампания его включает, и он выигрывает аукцион по поисковому запросу. В 2026 году рекламу Shopping показывают два типа кампаний: Standard Shopping и Performance Max. В выборке товаров с пометками из наших данных самая частая проблема товара в Google Ads относится к третьей проверке: «not eligible in any campaign» (не подходит ни для одной кампании).

Что такое объявление Google Shopping?

Объявление Shopping показывает фото товара, его название, цену и название вашего магазина. Google создаёт его из данных о товарах в вашем аккаунте Merchant Center, поэтому отдельное объявление на каждый товар вам писать не нужно. Согласно справке Google Ads (About Shopping ads), реклама Shopping использует эти данные о товарах, а не ключевые слова, чтобы решить, как и где показывать объявления. Вы выбираете, какие товары охватывает кампания, а Google сопоставляет их с поисковыми запросами.

Где показываются объявления, зависит от типа кампании. На той же странице справки для кампании Standard Shopping перечислены четыре места, среди них вкладка «Покупки» и Google Картинки. Performance Max добавляет другие форматы, например YouTube и Gmail.

В кампании Standard Shopping вы платите за клики. Страница добавляет ещё одно правило: в странах, охваченных программой сервисов сравнения цен (Comparison Shopping Service, CSS), участвовать в рекламе Shopping можно через один или несколько таких сервисов.

В большинстве магазинов в наших данных реклама Shopping теперь работает внутри Performance Max — этому посвящено наше более широкое руководство по Performance Max для интернет-магазинов. Эта статья о его узкой части: пути одного товара.

Как товар попадает из фида в рекламу Shopping?

Товар проходит четыре проверки по порядку. Если он не проходит одну, до следующей он не доходит.

1. Фид доставляет его в Merchant Center. Ваш фид товаров передаёт каждый товар с названием, ценой, наличием, изображением и идентификаторами. В документации Google Ads API (Shopping Ads overview) названы два способа отправки товаров: фид товаров или отдельные товары через Content API.
2. Merchant Center одобряет его. Согласно тому же обзору, для работы с Google Ads доступны только одобренные товары. В руководстве Google по устранению проблем (Monitor and optimize your Shopping campaigns) приведены примеры данных, из-за которых товар могут отклонить: цена в фиде не совпадает с ценой на посадочной странице или указано неверное наличие.
3. Кампания включает его. Нужно связать Google Ads с вашим аккаунтом Merchant Center. Затем кампания берёт товары из этого аккаунта, может ограничить их одной меткой фида (feed label) и делит их на группы товаров, которые включают или исключают товары. Кампания Standard Shopping может сузить набор ещё и фильтром товаров (inventory filter).
4. Он выигрывает аукцион. Попадание в кампанию делает товар допустимым к показу, и только. По каждому поиску Google проводит аукцион среди допустимых товаров. Ваши ставки или цели, ваш бюджет и конкурирующие объявления — всё это влияет на то, появится ли ваш товар.

Google Ads ведёт собственный статус для каждого товара: допустим, допустим с ограничениями или недопустим (ProductStatus в справочнике Google Ads API). Справочная страница ShoppingProduct добавляет, что статус и список проблем могут обновляться до 24 часов после изменения. Та же страница подтверждает правило включения, на котором держится третья проверка: идентификатор Merchant Center в настройках кампании, при желании суженный до одной метки фида.

Группы товаров — место, где легко потерять товар, не заметив этого. В документации Google API они называются листинг-группами (Create shopping listing groups). Там их описывают как дерево, которое может включать или исключать товары, и сказано, что реклама показывается только после появления корректного дерева.

Какие типы кампаний могут показывать рекламу Shopping в 2026 году?

Страница About Shopping ads в справке Google Ads называет два типа: Performance Max с фидом Merchant Center и торговые кампании. Торговая кампания, в Google Ads она называется Standard Shopping, показывает только форматы Shopping, пока вы не добавите к ней AI Max. Performance Max показывает их наряду с другими форматами. Другие типы кампаний, например Demand Gen и Видео, могут использовать тот же фид, но показывают товары на своих площадках.

Источники для каждой строки:

• Standard Shopping. Места показа взяты из страницы About Shopping ads. Руководство Google Ads API (Create a Shopping campaign) добавляет, что кампании Standard Shopping не могут таргетироваться на контекстно-медийную сеть.
• Performance Max. В руководстве Google для розничных кампаний (Performance Max for online sales with a product feed) сказано, что кампании нужны связанный аккаунт Merchant Center и хотя бы одна листинг-группа. Добавление группы объектов включает канал Shopping, а для других форматов нужно больше объектов: текст, изображения или видео.
• Smart Shopping. Google автоматически обновил эти кампании до Performance Max по графику с июля по сентябрь 2022 года (Get ready for Smart Shopping and Local campaign upgrades). После обновления новую такую кампанию создать уже нельзя.
• Demand Gen и Видео. В обзоре Shopping Ads оба типа названы среди кампаний, использующих фид Merchant Center. Demand Gen работает на YouTube, в Discover, Gmail и Google Картах (Demand Gen in the Google Ads API). Видеокампании показываются на YouTube и на сайтах и в приложениях видеопартнёров Google (Video campaigns in the Google Ads API).

Одно изменение 2026 года затрагивает Standard Shopping. 30 апреля 2026 года Google анонсировал AI Max для Shopping (Adapt your Shopping campaigns to modern Search with AI Max) — обновление, которое включается по желанию. Оно может писать тексты для рекламы Shopping, направлять клики на другие страницы вашего сайта через дополнение конечного URL и выбирать для каждого поиска текстовое объявление или объявление Shopping. Таргетинг на товары остаётся за вами, а если отключить дополнение конечного URL, показ остаётся ограниченным рекламой Shopping.

Когда один товар включают две кампании

Когда две ваши кампании включают один и тот же товар, то, какая из них его покажет, решает правило.

• Две кампании Standard Shopping. Решает приоритет кампании (Use campaign priority for Standard Shopping campaigns): каждая кампания начинает с низкого, и вы можете повысить его до среднего или высокого. Ставку делает кампания с более высоким приоритетом, даже если у кампании с более низким приоритетом ставка больше. Когда у неё заканчивается бюджет, ставку делает следующая. При равном приоритете Google использует самую высокую ставку.
• Performance Max и Standard Shopping в одном кабинете. До октября 2024 года Performance Max получал приоритет автоматически. 23 октября 2024 года Google объявил новое правило: «Ad Rank will determine which campaign serves an ad» (рейтинг объявления определит, какая кампания покажет объявление) (New Performance Max features: Assets experiments, video enhancements, and more). Smarter Ecommerce, поставщик инструментов для Shopping, и в своём руководстве за январь 2026 года описывает то же правило (How to run Google Shopping alongside Performance Max in 2026).

Какой тип нужен вашему магазину и когда оставить оба — отдельное решение. Мы разбираем его в статье Performance Max или Standard Shopping.

Ошибки в фиде редки; товары застревают на кампаниях и аукционе

Мы проверили на собственных данных, где товары останавливаются между фидом и объявлением. Это наблюдения по магазинам, а не эксперимент.

Проблемы с товарами сосредоточены в нескольких каталогах. Google Ads указывает хотя бы одну проблему у 55,9% из 5 744 507 товаров в каталогах наших магазинов. Но среди 142 магазинов, у которых не меньше 100 товаров, в медианном магазине помечено 0,0% каталога. В 109 из них меньше 1% каталога имеет хоть какую-то проблему (данные GetProfit, 142 магазина, срезы каталогов в банке данных, собранные в августе 2026 года). Большую часть товаров с пометками держат несколько очень крупных каталогов.

Самая частая проблема связана с кампаниями. В выборке из 400 000 товаров с пометками из тех же данных 263 483 имели проблему «not eligible in any campaign» (не подходит ни для одной кампании), 209 328 были не в наличии, а у 38 032 не была задана доставка в страну. Классические ошибки данных, например отсутствие обязательного атрибута или слишком маленькое изображение, в этой выборке исчислялись сотнями.

Две главные проблемы отражают решения о кампаниях и остатках, а не сломанные данные. Первая описывает проверку кампании: товар есть в Merchant Center, но показать его не может ни одна кампания. Мы отдельно объясняем, как устроена проблема «not eligible in any campaign» и как её снять.

55,0% товаров не получили рекламного расхода. В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев расход на рекламу получили 45,0% товаров. От всех товаров 7,9% продались и забрали 78,1% расхода, а 37,1% получили расход без единой продажи и забрали остальные 21,9%. Оставшиеся 55,0% не получили расхода вовсе. Из 1 196 357 товаров, которые начали период с нулевым расходом, 74,1% за 13 месяцев не получили ни одного показа.

Для большинства магазинов реклама Shopping — это Performance Max. Performance Max работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает в медиане 95,7% их рекламного бюджета. Standard Shopping работает в 74 из них и забирает в медиане 6,5% бюджета там, где запущен (данные GetProfit, 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Поэтому для большинства магазинов в наших данных первое место, где стоит искать пропавший товар, — листинг-группы кампании Performance Max.

Какие из ни разу не показанных товаров заслуживают возвращения — отдельный вопрос. Мы разбираем его в статье почему большинство товаров не получает показов.

Разбор на примере: куда пропадают 1800 товаров

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

В фиде магазина посуды 3000 товаров. За месяц он тратит 40 000 и получает 180 000 оборота, так что его ROAS (оборот, делённый на расход) равен 4,5. Вот где его товары останавливаются за этот месяц.

Итак, 1800 товаров, 60% каталога, не получили ни одного показа. Покрытие ассортимента — доля каталога, получившая показы, — составляет 40%. ROAS 4,5 описывает только те товары, которые получили показы.

Исправление всех проблем в Merchant Center вернёт самое большее 150 товаров. Открытие одной исключённой группы товаров сразу вернёт в кампанию 450 товаров. Судьба 1200 товаров, которые включены, но ни разу не показаны, зависит от ставок, целей и бюджета.

Что проверить, если товар не показывается

1. Прочитайте статус товара в Merchant Center. Если он отклонён или его нет в наличии, сначала исправьте данные или остатки. Товару нужно одобрение, прежде чем ему сможет помочь какая-либо настройка кампании.
2. Проверьте его статус в Google Ads. Столбец «Статус товара» на странице «Товары» показывает, допустим ли товар, допустим ли с ограничениями или недопустим. После изменения подождите до 24 часов, прежде чем делать выводы.
3. Найдите кампанию, которая должна его включать. Проверьте связанный аккаунт Merchant Center, метку фида, фильтр товаров и группы товаров. Исключённая группа или не совпадающая метка фида не пускают товар в кампанию.
4. Если его включают две кампании, выясните, какая показывает. Между кампаниями Standard Shopping решает приоритет кампании. Между Performance Max и Standard Shopping решает Ad Rank.
5. Если он включён, но показов нет, посмотрите на аукцион. Для торговой кампании с малым числом показов в руководстве Google по устранению проблем названы частые причины: проблемы с данными о товарах в Merchant Center, слишком жёсткие стратегии назначения ставок или кампания, всё ещё находящаяся на этапе обучения.
6. Считайте весь каталог, а не по одному товару. Число товаров, застрявших на каждой проверке, подскажет, какую исправлять первой.

Раздел «Ассортимент» в портале делает этот подсчёт для всего каталога. Он проводит каждый товар по ступеням от фида до продаж, считая показы, расход и продажи за 90 дней. Он же разделяет две причины: товары, не попавшие ни в одну кампанию, и товары, которые есть в кампании, но не получили ни одного показа.

Какая часть каталога дошла до продаж — и что делает остальное. Войдите через Google Ads. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свой каталог →

Источники

• About Shopping ads (на английском) — справка Google Ads: реклама Shopping использует данные о товарах из Merchant Center, а не ключевые слова; где показывают её Standard Shopping и Performance Max; оплата за клики в Standard Shopping; страны программы CSS. Проверено 02.10.2026.
• Monitor and optimize your Shopping campaigns (на английском) — справка Google Ads: данные, из-за которых товар могут отклонить; страница «Товары» и её столбец «Статус товара»; частые причины малого числа показов. Проверено 02.10.2026.
• Use campaign priority for Standard Shopping campaigns (на английском) — справка Google Ads: низкий, средний и высокий приоритет и как они влияют на ставку; фильтр товаров. Проверено 02.10.2026.
• New Performance Max features: Assets experiments, video enhancements, and more (на английском) — справка Google Ads, 23 октября 2024: между Performance Max и Standard Shopping по одним и тем же товарам решает Ad Rank. Проверено 02.10.2026.
• Shopping Ads | Google Ads API (на английском) — товары попадают в Merchant Center через фид или Content API; для Google Ads доступны только одобренные товары; типы кампаний, которые используют фид Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• ShoppingProduct | Google Ads API (на английском) — как кампания включает товары; список проблем, влияющих на возможность показа товара в рекламе; статус и проблемы могут обновляться до 24 часов. Проверено 02.10.2026.
• ProductStatus | Google Ads API (на английском) — три статуса товара: допустим, допустим с ограничениями, недопустим. Проверено 02.10.2026.
• Create shopping listing groups | Google Ads API (на английском) — группы товаров включают или исключают товары; без корректного дерева реклама не показывается. Проверено 02.10.2026.
• Create a Shopping campaign | Google Ads API (на английском) — отдельного объявления на каждый товар нет; контекстно-медийная сеть недоступна для Standard Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max for online sales with a product feed (retail) | Google Ads API (на английском) — связанный Merchant Center, хотя бы одна листинг-группа, группа объектов включает канал Shopping, больше форматов — с большим числом объектов. Проверено 02.10.2026.
• Demand Gen | Google Ads API (на английском) — площадки Demand Gen: YouTube, Discover, Gmail, Google Карты. Проверено 02.10.2026.
• Video campaigns | Google Ads API (на английском) — видеокампании показываются на YouTube и у видеопартнёров Google. Проверено 02.10.2026.
• Get ready for Smart Shopping and Local campaign upgrades (на английском) — блог Google, 27 января 2022: автоматическое обновление Smart Shopping до Performance Max с июля по сентябрь 2022. Проверено 02.10.2026.
• Adapt your Shopping campaigns to modern Search with AI Max (на английском) — блог Google, 30 апреля 2026: анонс AI Max для Shopping, три его функции. Проверено 02.10.2026.
• How to run Google Shopping alongside Performance Max in 2026 (на английском) — Smarter Ecommerce (поставщик инструментов для Shopping), январь 2026: Performance Max и Standard Shopping соревнуются по Ad Rank. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: каталоги 142 магазинов, у которых не меньше 100 товаров, срезы каталогов в банке данных, собранные в августе 2026 года — доля товаров и доля каталога каждого магазина хотя бы с одной проблемой товара в Google Ads; самые частые проблемы в выборке из 400 000 товаров с пометками.
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — типы кампаний по числу магазинов и медианной доле бюджета.
• Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам, 130+ магазинов, 13 месяцев — товары с рекламным расходом и без него, товары, которые не получили ни одного показа.