Як працює Google Shopping: від фіду до аукціону

Google збирає товарне оголошення з даних про ваші товари, а не з тексту оголошення, який ви пишете. Товар з’являється, лише якщо проходить чотири перевірки. Фід надсилає його в Merchant Center, Merchant Center його схвалює, кампанія його включає, і він виграє аукціон за пошуковий запит. У 2026 році товарні оголошення показують два типи кампаній: Standard Shopping і Performance Max. У вибірці товарів із позначками проблем з наших даних найпоширеніша проблема товару в Google Ads вказує на третю перевірку: «not eligible in any campaign» (товар не відповідає вимогам у жодній кампанії).

Що таке товарне оголошення Google Shopping?

Товарне оголошення показує фото товару, його назву, ціну та назву вашого магазину. Google створює його з даних про товари у вашому акаунті Merchant Center, тож окреме оголошення на кожен товар писати не потрібно. Як зазначено в довідці Google Ads (About Shopping ads), товарні оголошення використовують ці дані про товари, а не ключові слова, щоб вирішити, як і де показувати вашу рекламу. Ви обираєте, які товари охоплює кампанія, а Google зіставляє їх із пошуковими запитами.

Де з’являються оголошення, залежить від типу кампанії. Та сама довідкова сторінка називає чотири місця для кампанії Standard Shopping, зокрема вкладку «Покупки» і Google Зображення. Performance Max додає інші формати, як-от YouTube і Gmail.

У кампанії Standard Shopping ви платите за клік. Сторінка додає ще одне правило: у країнах, які охоплює програма сервісів порівняння цін (Comparison Shopping Service, CSS), ви берете участь у товарних оголошеннях через один або кілька CSS.

У більшості магазинів із наших даних товарні оголошення тепер працюють усередині Performance Max — це ширша тема нашого гайда з Performance Max для інтернет-магазинів. Ця стаття охоплює одну вузьку частину теми: шлях окремого товару.

Як товар потрапляє з фіду в товарне оголошення?

Товар проходить чотири перевірки по черзі. Якщо він не проходить одну з них, до наступної не доходить.

1. Фід доставляє його в Merchant Center. Ваш товарний фід передає кожен товар із назвою, ціною, наявністю, зображенням та ідентифікаторами. Документація Google Ads API (Shopping Ads overview) називає два способи надсилання товарів: товарний фід або окремі товари через Content API.
2. Merchant Center його схвалює. Згідно з тим самим оглядом, для використання в Google Ads доступні лише схвалені товари. Посібник Google з усунення неполадок (Monitor and optimize your Shopping campaigns) наводить приклади даних, які можуть призвести до відхилення: ціна у фіді, що не збігається з ціною на цільовій сторінці, або неправильна наявність.
3. Кампанія його включає. Потрібно зв’язати Google Ads із вашим акаунтом Merchant Center. Далі кампанія бере товари з цього акаунта, може обмежити їх однією міткою фіду й ділить їх на групи товарів, які включають або виключають товари. Кампанія Standard Shopping може ще звузити набір фільтром асортименту товарів.
4. Він виграє аукціон. Потрапляння в кампанію лише робить товар придатним до показу, і не більше. На кожен пошуковий запит Google проводить аукціон серед придатних товарів. Чи з’явиться ваш товар, залежить від ваших ставок або цілей, бюджету й конкуруючих оголошень.

Google Ads веде власний статус кожного товару: придатний до показу, придатний з обмеженнями або не придатний (ProductStatus у довіднику Google Ads API). Довідкова сторінка ShoppingProduct додає, що статус і список проблем можуть оновлюватися до 24 годин після зміни. Та сама сторінка підтверджує правило включення, що стоїть за третьою перевіркою: ідентифікатор Merchant Center у налаштуваннях кампанії, за потреби звужений до однієї мітки фіду.

Групи товарів — легке місце, де можна непомітно втратити товар. Документація Google API називає їх listing groups (Create shopping listing groups). Вона описує їх як дерево, що може включати або виключати товари, і зазначає, що оголошення показуються лише тоді, коли існує коректне дерево.

Які типи кампаній можуть показувати товарні оголошення у 2026 році?

Сторінка About Shopping ads у довідці Google Ads називає два: Performance Max із фідом Merchant Center і товарні кампанії. Товарна кампанія, яка в Google Ads називається Standard Shopping, показує лише товарні формати, якщо не додати до неї AI Max. Performance Max показує їх поряд з іншими форматами. Інші типи кампаній, як-от Demand Gen і «Відео», можуть використовувати той самий фід, але показують товари на власних поверхнях.

Джерела для кожного рядка:

• Standard Shopping. Місця показу взято зі сторінки About Shopping ads. Гайд Google Ads API (Create a Shopping campaign) додає, що кампанії Standard Shopping не можуть націлюватися на медійну мережу.
• Performance Max. Гайд Google для кампаній роздрібної торгівлі (Performance Max for online sales with a product feed) каже, що кампанії потрібні пов’язаний акаунт Merchant Center і щонайменше одна група товарів. Додавання групи об’єктів вмикає канал Shopping, а для більшої кількості форматів потрібно більше об’єктів: тексти, зображення або відео.
• Smart Shopping. Google автоматично оновив ці кампанії до Performance Max за графіком із липня по вересень 2022 року (Get ready for Smart Shopping and Local campaign upgrades). Після оновлення створити нову кампанію такого типу вже не можна.
• Demand Gen і «Відео». Огляд Shopping Ads називає обидва типи серед тих, що використовують фід Merchant Center. Demand Gen працює на YouTube, Discover, Gmail і в Google Картах (Demand Gen in the Google Ads API). Відеокампанії показуються на YouTube та на сайтах і в застосунках відеопартнерів Google (Video campaigns in the Google Ads API).

Одна зміна 2026 року стосується Standard Shopping. 30 квітня 2026 року Google анонсував AI Max для Shopping (Adapt your Shopping campaigns to modern Search with AI Max) — оновлення, яке ви вмикаєте самі. Воно може писати текст товарних оголошень, спрямовувати кліки на інші сторінки вашого сайту через заміну кінцевої URL-адреси (Final URL expansion) і для кожного пошуку обирати текстове чи товарне оголошення. Таргетинг на товари у вас зберігається, а якщо вимкнути заміну кінцевої URL-адреси, показ лишається обмеженим товарними оголошеннями.

Коли дві кампанії включають той самий товар

Коли дві ваші кампанії включають той самий товар, те, яка з них його покаже, вирішує правило.

• Дві кампанії Standard Shopping. Вирішує пріоритет кампанії (Use campaign priority for Standard Shopping campaigns): кожна кампанія починає з пріоритету «Низький», і його можна підвищити до «Середнього» або «Високого». Кампанія з вищим пріоритетом бере участь в аукціоні, навіть якщо в кампанії з нижчим пріоритетом ставка більша. Коли в неї закінчується бюджет, ставку робить наступна. За рівного пріоритету Google бере найвищу ставку.
• Performance Max і Standard Shopping в одному акаунті. До жовтня 2024 року Performance Max мав автоматичний пріоритет. 23 жовтня 2024 року Google оголосив нове правило: оголошення показує та кампанія, яку визначає рейтинг оголошення (Ad Rank) (New Performance Max features: Assets experiments, video enhancements, and more). Smarter Ecommerce, постачальник інструментів для Shopping, і досі описує те саме правило у своєму посібнику за січень 2026 року (How to run Google Shopping alongside Performance Max in 2026).

Який тип запускати вашому магазину і коли тримати обидва — окреме рішення. Ми розбираємо його в матеріалі Performance Max чи Standard Shopping.

Помилки фіду трапляються рідко; товари застрягають на кампаніях і аукціоні

Ми перевірили на власних даних, де зупиняються товари на шляху від фіду до оголошення. Це спостереження за магазинами, а не експеримент.

Проблеми з товарами зосереджені в кількох каталогах. Google Ads показує принаймні одну проблему з товаром для 55,9% із 5 744 507 товарів у каталогах наших магазинів. Проте серед 142 магазинів, у яких щонайменше 100 товарів, у медіанного магазину позначено 0,0% каталогу. У 109 із них менш ніж 1% каталогу має хоч якусь проблему (дані GetProfit, 142 магазини, знімки каталогів у банку даних, зібраному в серпні 2026 року). Більшість товарів із проблемами припадає на кілька дуже великих каталогів.

Найпоширеніша проблема стосується кампаній. У вибірці з 400 000 товарів із позначками з тих самих даних 263 483 мали проблему «not eligible in any campaign», 209 328 були відсутні в наявності, а в 38 032 не було налаштовано доставку в країну. Класичні помилки даних, як-от відсутній обов’язковий атрибут чи занадто мале зображення, у цій вибірці становили лише сотні.

Дві провідні проблеми відображають рішення щодо кампаній і залишків, а не зламані дані. Перша описує кампанійну перевірку: товар є в Merchant Center, але жодна кампанія не може його показати. Проблему «not eligible in any campaign» і те, як її усунути, ми пояснюємо окремо.

55,0% товарів не отримали рекламних витрат. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів у понад 130 магазинах за 13 місяців рекламні витрати отримали 45,0% товарів. З усіх товарів 7,9% продавалися і забрали 78,1% витрат, а 37,1% отримали витрати без жодного продажу і забрали решту 21,9%. Решта 55,0% не отримала витрат узагалі. Із 1 196 357 товарів, які почали період із нульовими витратами, 74,1% за 13 місяців не отримали жодного показу.

Для більшості магазинів товарні оголошення — це Performance Max. Performance Max працює у 141 зі 146 магазинів із наших даних і займає медіанно 95,7% їхнього рекламного бюджету. Standard Shopping працює в 74 із них і займає медіанно 6,5% бюджету там, де запущена (дані GetProfit, 146 магазинів, червень 2025 – червень 2026). Тож для більшості магазинів із наших даних перше місце, куди варто зазирнути в пошуках зниклого товару, — групи товарів кампанії Performance Max.

Які з товарів, що ніколи не показувалися, заслуговують на повернення, — окреме питання. Ми розглядаємо його в матеріалі чому більшість товарів не отримує показів.

Приклад: де зникають 1 800 товарів

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

У магазину посуду у фіді 3 000 товарів. Він витрачає 40 000 на місяць і отримує 180 000 обороту, тож його ROAS (оборот, поділений на витрати) дорівнює 4,5. Ось де зупиняються його товари протягом цього місяця.

Отже, 1 800 товарів, 60% каталогу, не отримали жодного показу. Покриття асортименту — частка каталогу, що отримала покази, — становить 40%. ROAS 4,5 описує лише ті товари, які отримали покази.

Виправлення всіх проблем у Merchant Center поверне щонайбільше 150 товарів. Відкриття однієї виключеної групи товарів одразу повертає в кампанію 450 товарів. Від ставок, цілей і бюджету залежать 1 200 товарів, які включені, але не показуються.

Що перевірити, коли товар ніколи не показується

1. Прочитайте статус товару в Merchant Center. Якщо його відхилено або його немає в наявності, спершу виправте дані чи залишок. Товару потрібне схвалення, перш ніж йому зможе допомогти будь-яке налаштування кампанії.
2. Перевірте його статус у Google Ads. Стовпець «Статус товару» на сторінці товарів показує, чи товар придатний до показу, придатний з обмеженнями чи не придатний. Після змін дайте до 24 годин, перш ніж оцінювати.
3. Знайдіть кампанію, яка має його включати. Перевірте пов’язаний акаунт Merchant Center, мітку фіду, фільтр асортименту товарів і групи товарів. Виключена група або мітка фіду, що не збігається, тримають товар поза кампанією.
4. Якщо його включають дві кампанії, з’ясуйте, яка показує. Між кампаніями Standard Shopping вирішує пріоритет кампанії. Між Performance Max і Standard Shopping вирішує рейтинг оголошення (Ad Rank).
5. Якщо товар включено, але показів немає, подивіться на аукціон. Для товарної кампанії з малою кількістю показів посібник Google з усунення неполадок називає типові причини: проблеми з даними про товари в Merchant Center, надто обмежувальні стратегії призначення ставок або кампанія, яка ще перебуває в періоді навчання.
6. Підраховуйте весь каталог, а не по одному товару. Кількість товарів, що застрягли на кожній перевірці, підкаже, яку з них виправляти першою.

Розділ порталу «Асортимент» робить цей підрахунок для всього каталогу. Він проводить кожен товар через етапи від фіду до продажів, підраховуючи покази, витрати й продажі за 90 днів. Також він розрізняє дві причини: товари, яких немає в жодній кампанії, і товари, які є в кампанії, але жодного разу не отримали показу.

Скільки каталогу дійшло до продажів — і що робить решта. Увійдіть через Google Ads. Без вашої згоди портал нічого не змінює.

Розібрати каталог →

Джерела

• About Shopping ads (англійською) — довідка Google Ads: товарні оголошення використовують дані про товари з Merchant Center, а не ключові слова; де їх показують Standard Shopping і Performance Max; оплата за клік у Standard Shopping; країни програми CSS. Перевірено 02.10.2026.
• Monitor and optimize your Shopping campaigns (англійською) — довідка Google Ads: дані, що можуть призвести до відхилення; сторінка товарів і стовпець «Статус товару»; типові причини малої кількості показів. Перевірено 02.10.2026.
• Use campaign priority for Standard Shopping campaigns (англійською) — довідка Google Ads: пріоритети «Низький», «Середній» і «Високий» та як вони визначають ставку; фільтр асортименту товарів. Перевірено 02.10.2026.
• New Performance Max features: Assets experiments, video enhancements, and more (англійською) — довідка Google Ads, 23 жовтня 2024 року: між Performance Max і Standard Shopping для тих самих товарів вирішує рейтинг оголошення (Ad Rank). Перевірено 02.10.2026.
• Shopping Ads | Google Ads API (англійською) — товари потрапляють у Merchant Center через фід або Content API; для Google Ads доступні лише схвалені товари; типи кампаній, що використовують фід Merchant Center. Перевірено 02.10.2026.
• ShoppingProduct | Google Ads API (англійською) — як кампанія включає товари; список проблем, що впливають на можливість показу товару в рекламі; статус і проблеми можуть оновлюватися до 24 годин. Перевірено 02.10.2026.
• ProductStatus | Google Ads API (англійською) — три статуси товару: придатний до показу, придатний з обмеженнями, не придатний. Перевірено 02.10.2026.
• Create shopping listing groups | Google Ads API (англійською) — групи товарів включають або виключають товари; без коректного дерева оголошення не показуватимуться. Перевірено 02.10.2026.
• Create a Shopping campaign | Google Ads API (англійською) — окремого оголошення на кожен товар немає; Standard Shopping не працює в медійній мережі. Перевірено 02.10.2026.
• Performance Max for online sales with a product feed (retail) | Google Ads API (англійською) — пов’язаний Merchant Center, щонайменше одна група товарів, група об’єктів вмикає канал Shopping, більше форматів — із більшою кількістю об’єктів. Перевірено 02.10.2026.
• Demand Gen | Google Ads API (англійською) — поверхні Demand Gen: YouTube, Discover, Gmail, Google Карти. Перевірено 02.10.2026.
• Video campaigns | Google Ads API (англійською) — відеокампанії показуються на YouTube і у відеопартнерів Google. Перевірено 02.10.2026.
• Get ready for Smart Shopping and Local campaign upgrades (англійською) — блог Google, 27 січня 2022 року: автоматичне оновлення Smart Shopping до Performance Max із липня по вересень 2022 року. Перевірено 02.10.2026.
• Adapt your Shopping campaigns to modern Search with AI Max (англійською) — блог Google, 30 квітня 2026 року: анонс AI Max для Shopping, три його функції. Перевірено 02.10.2026.
• How to run Google Shopping alongside Performance Max in 2026 (англійською) — Smarter Ecommerce (постачальник інструментів для Shopping), січень 2026 року: Performance Max і Standard Shopping змагаються за рейтинг оголошення (Ad Rank). Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: каталоги 142 магазинів із щонайменше 100 товарами, знімки каталогів у банку даних, зібраному в серпні 2026 року — частка товарів і частка каталогу кожного магазину, що мають принаймні одну проблему з товаром у Google Ads; найпоширеніші проблеми у вибірці з 400 000 товарів із позначками.
• Дані GetProfit: 146 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — типи кампаній за кількістю магазинів і медіанною часткою бюджету.
• Дослідження GetProfit щодо 1 404 808 товарів, понад 130 магазинів, 13 місяців — товари з рекламними витратами і без них, товари, які жодного разу не отримали показу.