Моделирование маркетингового микса (MMM)
Моделирование маркетингового микса (MMM) — статистическая модель, которая по недельным итогам оценивает вклад каждого канала в продажи, не отслеживая клиентов.
Как работает
MMM берёт недельные итоги: продажи, расход по каждому каналу и другие факторы — цены, акции, сезон и поисковый спрос. Затем регрессия оценивает, сколько добавил каждый канал и как падает его отдача по мере роста расхода. Данные на уровне пользователей не нужны, поэтому модель не зависит от cookie и отслеживания кликов. Google Meridian и Meta Robyn — открытые пакеты MMM.
Оба пакета требуют не менее двух лет недельных данных, а Meridian для национальной модели просит три года. Расход тоже должен меняться: если расход канала не меняется, модели трудно понять, что он добавил. В наших данных Performance Max работает в 141 из 146 магазинов и забирает медианно 95,7% их бюджета Google Ads (данные GetProfit, июнь 2025 — июнь 2026). Поэтому внутри Google Ads модели почти нечего разделять. Когда усилия окупаются, разбирает наш материал о моделировании маркетингового микса для интернет-магазина.
Пример
Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.
У магазина посуды есть два года недельных данных: 104 строки. Эмпирическое правило Robyn требует 7–10 строк на входную переменную, поэтому 104 строки выдерживают примерно 10–15 переменных (104 ÷ 10 = 10,4; 104 ÷ 7 = 14,9). Google Ads, Meta, рассылки, цена, акции, сезон и поисковый спрос — это уже 7.
Не путать с
- Модель атрибуции — делит заслугу за каждый заказ между кликами клиента. MMM никогда не видит отдельных заказов, только недельные итоги.
- Инкрементальность — продажи, которых не было бы без рекламы. MMM оценивает её по истории. Эксперимент вроде гео-эксперимента измеряет её и может откалибровать модель.
Верно и неверно
- Неверно: «В недели с большим расходом на поиск продажи были выше, значит, их двигал поиск.» Верно: когда спрос растёт, люди чаще ищут, поэтому расход на поиск и продажи растут вместе. Документация Meridian называет органический объём запросов важным искажающим фактором (confounder) для поисковой рекламы.
Источники
- Meridian (Google, на английском) — открытый код, калибровка гео-экспериментами. Проверено 02.10.2026.
- Collect and Organize Your Data (Meridian, на английском) — недельные данные, два или три года; объём запросов и сезонность как контрольные переменные. Проверено 02.10.2026.
- Paid search modeling (Meridian, на английском) — объём запросов как искажающий фактор. Проверено 02.10.2026.
- An Analyst’s Guide to MMM (Robyn, Meta, на английском) — агрегированные данные, цена и акции как контекстные переменные, необходимость вариации в данных, два года, 7–10 строк на переменную, калибровка. Проверено 02.10.2026.
- Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 — июнь 2026 — доля Performance Max в бюджете Google Ads.