Marketing mix modeling (MMM)

Jak to funguje

MMM bere týdenní součty: prodeje, výdaje na každý kanál a další faktory, například ceny, akce, sezónu a poptávku po vyhledávání. Regrese pak odhadne, kolik každý kanál přidal a jak jeho návratnost klesá s rostoucími výdaji. Nepotřebuje data na úrovni uživatelů, takže nezávisí na cookies ani na sledování kliků. Meridian od Googlu a Robyn od Mety jsou open-source balíčky pro MMM.

Oba balíčky chtějí alespoň dva roky týdenních dat a Meridian pro celostátní model žádá tři roky. Výdaje se také musí měnit: pokud výdaje kanálu zůstávají ploché, model těžko pozná, co přidal. V našich datech běží Performance Max ve 141 ze 146 obchodů a bere mediánově 95,7 % jejich rozpočtu Google Ads (data GetProfit, červen 2025 – červen 2026). Uvnitř Google Ads tak model nemá co oddělovat. Náš průvodce marketing mix modelingem pro e-shop popisuje, kdy se to vyplatí.

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím má dva roky týdenních dat: 104 řádků. Orientační pravidlo Robynu žádá 7–10 řádků na vstupní proměnnou, takže 104 řádků unese asi 10 až 15 proměnných (104 ÷ 10 = 10,4; 104 ÷ 7 = 14,9). Google Ads, Meta, e-mail, cena, akce, sezóna a poptávka po vyhledávání jich už dávají 7.

Nezaměňovat s

• Model atribuce — rozděluje zásluhy za každou objednávku mezi kliky zákazníka. MMM nikdy nevidí jednotlivé objednávky, jen týdenní součty.
• Inkrementalita — prodeje, které by bez reklamy nevznikly. MMM je odhaduje z historie. Experiment, například geo experiment, je měří a může model kalibrovat.

Správný a chybný výklad

• Špatně: „V týdnech s vyššími výdaji na vyhledávání byly prodeje vyšší, takže je táhlo vyhledávání.“ Správně: když poptávka roste, lidé víc hledají, takže výdaje na vyhledávání i prodeje rostou společně. Dokumentace Meridianu označuje organický objem dotazů za důležitý matoucí faktor (confounder) u reklam ve vyhledávání.

Zdroje

• Meridian (Google, anglicky) — open source, kalibrace geo experimenty. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Collect and Organize Your Data (Meridian, anglicky) — týdenní data, dva nebo tři roky; objem dotazů a sezónnost jako kontrolní proměnné. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Paid search modeling (Meridian, anglicky) — objem dotazů jako matoucí faktor. Ověřeno 2. 10. 2026.
• An Analyst’s Guide to MMM (Robyn, Meta, anglicky) — souhrnná data, cena a akce jako kontextové proměnné, potřeba variability v datech, dva roky, 7–10 řádků na proměnnou, kalibrace. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: 146 online obchodů, červen 2025 – červen 2026 — podíl Performance Max na rozpočtu Google Ads.