Листи про покинутий кошик: скільки, коли, кому зарахувати

Надсилайте коротку автоматичну серію, а не один лист. Klaviyo, сервіс email-маркетингу, радить два-три повідомлення після того, як покупець почав оформлення замовлення. Перше йде через дві–чотири години, друге — через день-два. Покупець, який лише переглянув товар, отримує легший лист щонайменше через годину. Кожна серія зупиняється, коли надходить замовлення. На це замовлення можуть претендувати і Google Ads, і ваш сервіс розсилок. Підсумок беріть зі списку замовлень магазину, а не додавайте два звіти один до одного.

Нагадування про кошик і перегляд — два з автоматичних повідомлень, розглянутих у нашому посібнику про email і SMS для інтернет-магазинів. З платним трафіком вони важать більше, бо більшість візитів із реклами закінчується без замовлення. За даними GetProfit про 114 магазинів, у кожному з яких є щонайменше вісім місяців історії (червень 2025 – червень 2026), медіанний магазин перетворював на конверсії 2,7% кліків на рекламу. Тож приблизно 97 зі 100 кліків на рекламу лишаються без конверсії.

Як часто покупці покидають кошик? Baymard Institute зібрав 50 досліджень, і їхній середній задокументований відсоток покинутих кошиків становить 70,22%. Це середнє з різнорідних досліджень, а ваша ніша може відрізнятися, тож виміряйте власний показник, перш ніж оцінювати свої нагадування.

Чому покупці йдуть і які виправлення оформлення замовлення робити першими — окреме питання. Ми відповідаємо на нього в статті про покинуті кошики й виправлення оформлення замовлення. Ця стаття починається після того, як покупець пішов: що надсилати і як порахувати замовлення, яке повертає повідомлення.

Скільки повідомлень і як швидко?

Графік публікує Klaviyo, сервіс email-маркетингу, а Shopify його повторює. У посібнику Klaviyo (How to create an abandoned cart flow) перше повідомлення йде через 2–4 години після початку оформлення замовлення, а друге — через 20–48 годин. Посилаючись на дані власних клієнтів-інтернет-магазинів, Klaviyo стверджує, що два-три повідомлення дають найкращі результати.

Посібник Shopify (Abandoned Cart Emails: Best Practices & Examples) посилається на Klaviyo щодо послідовності. Він ставить листи через 2–4 години й через 24–48 годин після того, як покупець пішов, і додає третій, якщо на перші два немає відгуку. Отже, обидва посібники описують графік одного вендора. Сприймайте затримки як відправну точку й тестуйте їх у своєму магазині.

Кожна серія нагадувань — це ланцюжок листів: він запускається однією дією покупця й зупиняється іншою.

Що входить у кожне повідомлення

1. Перше повідомлення, через 2–4 години: нагадування. Покажіть товар, його ціну та посилання, що веде прямо назад у кошик. У посібнику Shopify знижки в ньому немає.
2. Друге повідомлення, через день-два: приберіть сумніви. Дайте відповіді на питання, що зупиняють замовлення: повна ціна з доставкою, дата доставки, повернення та способи оплати. Якщо ви робите персональну пропозицію чи знижку, посібник Shopify ставить її саме сюди.
3. Третє повідомлення, за бажанням: альтернативи. Посібник Shopify радить популярні чи супутні товари для покупців, які проігнорували перші два.

Знижка в першому повідомленні віддає маржу на замовленнях, які покупці могли б зробити й так. Якщо маржа дозволяє пропозицію, залиште її для другого повідомлення.

Кошик чи сторінка товару: який ланцюжок отримує покупця?

Кошик свідчить про сильніший намір купити, ніж переглянутий товар, тож ланцюжок перегляду — легший дотик. У посібнику Klaviyo (How to create a browse abandonment flow) ланцюжок перегляду зупиняється, коли покупець робить замовлення або починає оформлення. Якщо ви ще й ведете ланцюжок, запущений додаванням у кошик, ланцюжок перегляду зупиняється й після додавання в кошик. Так один покупець не отримує листів з обох ланцюжків. У ланцюжок перегляду покупець потрапляє щонайбільше раз на 30 днів.

Email, SMS чи оголошення ремаркетингу?

Той самий покупець може отримати три нагадування: лист, SMS і оголошення. Кожне доходить до іншої групи людей, а налаштовувати першим слід email.

Те, що саме просить ваше оформлення замовлення, визначає, хто може потрапити в ланцюжки email і SMS. Яким каналом краще досягати покупців в Україні, Чехії чи Словаччині, розбирає стаття SMS і месенджери для інтернет-магазинів.

У Performance Max сегмент кошика працює лише як сигнал — підказка, кого шукати. Довідка Google Ads про сегменти даних каже, що Performance Max використовує тільки оптимізований таргетинг (optimized targeting). Його оголошення можуть показуватися людям поза вашими виборами, якщо ті, найімовірніше, зроблять конверсію.

Через це не вдасться зарезервувати бюджет Performance Max лише для покупців, які покинули кошик. Чи окупається окрема кампанія для них, ми розглядаємо в статті про ремаркетинг для інтернет-магазинів.

У наших даних майже весь рекламний бюджет іде через Performance Max

Performance Max працює у 141 зі 146 магазинів у наших даних і забирає медіанні 95,7% їхнього рекламного бюджету (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026). Кампанії Display працюють у 16 із цих магазинів і забирають медіанні 0,5% бюджету там, де вони є. Demand Gen працює у 18 магазинах і забирає медіанні 2,7%.

Для типового магазину і оголошення за першим кліком, і оголошення, яке потім супроводжує покупця, найімовірніше, походять із Performance Max. Ваші ставки навчаються на його конверсіях. Вікно конверсії — це період після кліка на оголошення, протягом якого Google Ads ще зараховує покупку. Якщо покупець клікнув оголошення в межах цього вікна, повернене замовлення може потрапити в конверсії Google Ads, яке б повідомлення його не повернуло.

Ці числа — спостереження за магазинами, а не експеримент. Кожну частку ми рахуємо всередині одного магазину, тож валюти не змішуються.

Чому лист і оголошення обидва претендують на повернене замовлення?

Кожна система рахує замовлення за власними правилами й сама вирішує, кому віддати заслугу.

Google Ads. Згідно з довідкою Google Ads (Create conversions from Google Analytics events in Google Ads), Google Ads міряє конверсії лише з джерел Google Ads. Вікно конверсії за кліком за замовчуванням — 30 днів (About conversion windows). Скажімо, покупець клікає оголошення Shopping у понеділок, а в середу повертається з вашого листа й купує. Google Ads зараховує це замовлення як свою конверсію, датовану понеділком.

Сервіс розсилок. Згідно з довідковим центром Klaviyo (Understanding message conversion tracking), Klaviyo віддає заслугу останньому зі своїх повідомлень, яке покупець відкрив або в якому клікнув. Для акаунтів, створених після 9 жовтня 2024 року, вікно за замовчуванням — 5 днів для email і SMS. Apple Mail Privacy Protection відкриває листи автоматично, і ці відкриття теж враховуються, якщо ви їх не виключите.

GA4. Згідно з довідкою Analytics (Select attribution settings), GA4 ділить заслугу за кожну ключову подію, наприклад покупку, між взаємодіями на шляху. Частки в сумі дають одиницю. Період ретроспективи за замовчуванням для покупки — 90 днів. GA4 відносить візит до каналу Email лише тоді, коли джерело або medium — email, а до SMS — коли значення точно «sms» (Default channel group).

Приклад: один місяць, один ланцюжок кошика, дві претензії

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду отримує 300 замовлень на місяць. Google Ads показує 250 конверсій-покупок, а сервіс розсилок зараховує ланцюжку кошика 40 замовлень. Із цих 40 покупців 30 клікали оголошення Google протягом попередніх 30 днів, тож в обох звітах є їхні замовлення.

Сума виглядає правдоподібно поруч із 300, тож перетин легко проґавити. Знайти його за замовленнями усередині Google Ads теж не вдасться: згідно з довідкою Google Ads, Google Ads не показує ID транзакцій.

Обидва звіти правильні. Звіт ланцюжка показує, яких замовлень він торкнувся, а Google Ads — на яких замовленнях навчаються його ставки. Помилка — додавати їх або зараховувати ланцюжку всі 40 замовлень, коли ви вирішуєте, яку знижку він може собі дозволити.

Які налаштування Google Ads спотворюють підрахунок?

Два: друга основна ціль-покупка й етап воронки, заданий як ціль. Вони діють усередині акаунта Google Ads, на додачу до будь-якого перетину із сервісом розсилок.

Дві основні цілі-покупки. Кожна з цих цілей — це дія-конверсія в Google Ads. Основна дія-конверсія з’являється в стовпці «Конверсії» і живить призначення ставок. Другорядна показується лише в «Усіх конверсіях» (About primary and secondary conversion actions).

ID транзакції усуває дублі в межах однієї дії-конверсії: Google Ads відкидає другу конверсію тієї самої дії з тим самим ID (Use a transaction ID to minimize duplicate conversions). Якщо тег Google Ads і імпорт із GA4 обидва основні, це дві окремі дії, і те саме замовлення може порахуватися двічі. Це стосується й замовлень, які повернув ваш лист.

Конверсії на основі GA4 спочатку є другорядними, тож подвійний підрахунок з’являється, коли хтось перемикає одну з них на основну. Таку саму подвійність може створити ціль із платформи вашого магазину або старий тег.

Етап воронки як ціль. Якщо основною ціллю є додавання в кошик або початок оформлення, Google оптимізується на розпочаті дії замість оплачених замовлень. Тоді він шукає більше людей, які наповнюють кошики, а ваш ланцюжок потім має повертати частину цих кошиків. Google Ads забирає заслугу за кошик, а лист — за замовлення.

Перевірка конверсій порталу шукає обидва випадки. Вона бачить, коли дві основні цілі рахують одну й ту саму покупку, і знижує довіру до кампаній, де це відбувається. Вона відокремлює покупки й ліди від усього іншого та показує, які цілі основні й справді спрацьовують.

Портал читає ваш акаунт Google Ads і фід Merchant Center; ваш сервіс розсилок лишається поза його полем зору. Він не перевіряє модель атрибуції, вікна конверсії чи спосіб підрахунку (одна конверсія на клік або кожна).

Як порахувати повернене замовлення один раз

1. Визначте до запуску, який звіт має останнє слово. Список замовлень вашого магазину дає підсумок. GA4 з одним правилом для всіх каналів дає розподіл між ними. Звіт кожної платформи читайте окремо.
2. Залиште в Google Ads одну основну ціль-покупку. Переконайтеся, що вона передає ID транзакції, а імпорти з GA4 і цілі з платформи магазину зробіть другорядними. Налаштування лежить у розділі «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок» → «Змінити ціль», у блоці «Оптимізація дії-конверсії». Якщо акаунтом керує хтось інший, спершу погодьте зміну з ним.
3. Тримайте додавання в кошик і початок оформлення другорядними. Вони лишаються видимими в «Усіх конверсіях», не керуючи ставками, якщо тільки їх не включає якась власна ціль.
4. Розмічайте кожне посилання у ваших листах і SMS. Використовуйте utm_medium=email для email і utm_medium=sms для SMS, щоб GA4 відносив повторний візит у правильний канал.
5. Прочитайте налаштування атрибуції у вашому сервісі розсилок. Занотуйте вікно й те, чи враховуються відкриття. У Klaviyo вікно за замовчуванням — 5 днів, а відкриття через Apple Mail Privacy Protection враховуються, якщо їх не виключити.
6. Порівнюйте повні тижні, а не окремі дні. Google Ads фіксує замовлення у день кліка на оголошення, а GA4 — у день покупки. Замовлення з кліка в понеділок, повернене в середу, лежить у різних днях у двох звітах.
7. Виміряйте, що додає ланцюжок. Тримайте випадкову частку покупців поза ланцюжком і порівнюйте їхні замовлення з рештою. Як провести такий тест із контрольною групою і які email-показники ще варто порівнювати, ми пояснюємо в статті що насправді email додає до ваших продажів.

На чому насправді навчається ваша реклама. Замовлення, пораховане двічі. Сума, підставлена замість реальної. Платіж, у кілька разів більший за ваш звичайний кошик. Портал перевіряє, що за ними стоїть. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірити свої конверсії →

Джерела

• How to create an abandoned cart flow (англійською) — посібник вендора (Klaviyo): тригер Started Checkout або Added to Cart; перше повідомлення через 2–4 години після початку оформлення, друге — через 20–48 годин; найкраще працюють два-три повідомлення за даними Klaviyo від його власних клієнтів-інтернет-магазинів; ланцюжок зупиняється, коли робиться замовлення; спершу налаштувати email, потім додати SMS. Перевірено 02.10.2026.
• How to create a browse abandonment flow (англійською) — посібник вендора (Klaviyo): тригер Viewed Product; затримка щонайменше одна година; вихід після замовлення чи оформлення, а також після додавання в кошик, якщо працює ще й ланцюжок додавання в кошик; повторного входу немає протягом 30 днів; легший дотик, ніж ланцюжок кошика. Перевірено 02.10.2026.
• Understanding message conversion tracking (англійською) — Klaviyo віддає заслугу останньому відкритому або клікнутому повідомленню зі своїх каналів; вікно за замовчуванням 5 днів для email і SMS для акаунтів, створених після 9 жовтня 2024 року; відкриття через Apple Mail Privacy Protection враховуються за замовчуванням і їх можна виключити. Перевірено 02.10.2026.
• Abandoned Cart Emails: Best Practices & Examples (2026) (англійською) — посібник вендора (Shopify, оновлено 11 серпня 2026 року), що посилається на Klaviyo щодо послідовності: три листи — через 2–4 години, через 24–48 годин і третій для тих, хто не відгукнувся; без знижки в першому, необов’язкова пропозиція в другому, супутні товари в третьому. Перевірено 02.10.2026.
• 50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026 (англійською) — Baymard Institute: середній задокументований відсоток покинутих кошиків 70,22%, середнє з 50 досліджень; сторінку востаннє оновлено 22 вересня 2025 року. Перевірено 02.10.2026.
• About your data segments (англійською) — сегмент людей, які додали в кошик, але не купили; Performance Max використовує тільки оптимізований таргетинг, де вибрані аудиторії є сигналами, а оголошення можуть показуватися й поза ними. Перевірено 02.10.2026.
• About dynamic remarketing (англійською) — оголошення з товарами, які переглянув відвідувач, із фіду Merchant Center рітейлера. Перевірено 02.10.2026.
• Create conversions from Google Analytics events in Google Ads (англійською) — Google Ads міряє конверсії лише з джерел Google Ads; датує конверсію за кліком, Analytics — за конверсією. Перевірено 02.10.2026.
• About conversion windows (англійською) — вікно конверсії за кліком за замовчуванням 30 днів. Перевірено 02.10.2026.
• About primary and secondary conversion actions (англійською) — основні дії йдуть у стовпець «Конверсії» й у призначення ставок, другорядні — в «Усі конверсії»; конверсії на основі GA4 за замовчуванням другорядні; де змінити налаштування. Перевірено 02.10.2026.
• Use a transaction ID to minimize duplicate conversions (англійською) — дублі тієї самої дії-конверсії з тим самим ID транзакції не враховуються; ID транзакцій у Google Ads не показуються. Перевірено 02.10.2026.
• Select attribution settings (англійською) — часткова заслуга, що в сумі дає одиницю на ключову подію; період ретроспективи за замовчуванням 90 днів для ключових подій, окрім first_open і first_visit; платні й органічні канали за замовчуванням у звітах GA4. Перевірено 02.10.2026.
• Default channel group (англійською) — канал Email, коли джерело або medium — email; SMS, коли джерело або medium точно збігається з sms. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 114 магазинів із щонайменше вісьмома місяцями історії, червень 2025 – червень 2026 — медіанна конверсія з кліка на рекламу.
• Дані GetProfit: 146 інтернет-магазинів, червень 2025 – червень 2026 — Performance Max, Display і Demand Gen: кількість магазинів і медіанна частка бюджету.
• Методологія порталу GetProfit, «Перевірка конверсій» — дублювання основних цілей, етап воронки як ціль, що перевірка не охоплює.