Marketplace, nebo vlastní e-shop: kdy se co vyplatí

Zjistěte, který kanál vám v dané fázi přinese levnější objednávku: kolik stojí Google Ads na 100 tržeb z reklamy ve 114 obchodech podle jejich tržeb.

Prodávejte na obou kanálech: opírejte se o marketplace, dokud váš web z Google Ads vydělává málo, a váhu přesouvejte na web podle toho, jak tyto tržby rostou. První objednávka je na marketplace levnější: standardní provize Prom začíná na 4,2 % hodnoty objednaného produktu. Při mediánu ROAS stojí reklama 34 % tržeb, které přinese, u obchodů s tržbami z Google Ads pod 2 000 $ měsíčně a 9,6 % u obchodů nad 30 000 $ (data GetProfit, 114 obchodů, červen 2025 – červen 2026). Vlastní web vám ponechá kupujícího i jeho další objednávku.

Jaký je rozdíl mezi marketplace a vlastním e-shopem?

Marketplace je platforma, na které své produkty nabízí mnoho nezávislých prodejců. Platforma provozuje vyhledávání i objednávkový formulář a účtuje poplatek, když objednávka projde. Takto fungují Prom, Rozetka, Amazon i Etsy. Vlastní e-shop je web na vaší doméně: stránku, cenu i pokladnu nastavujete vy a kupující se stává vaším zákazníkem.

S marketplace se pletou dva další kanály. Srovnávač zboží jen pošle nakupujícího do vašeho obchodu a účtuje za návštěvu, jak vysvětluje náš průvodce srovnávači zboží.

Velký maloobchodník nakupuje zboží a prodává ho pod vlastním jménem, takže u tohoto zboží je právě maloobchodníkem. Amazon i Rozetka dělají obojí a pro externího prodejce fungují jako marketplace. Test je jednoduchý: čí jméno je na objednávce a kdo stanoví pravidla pro oslovení kupujícího.

	Marketplace	Vlastní e-shop s Google Ads
Za co platíte	Provizi z každé dokončené objednávky a podle platformy také poplatky za zveřejnění nabídek, balíčky a placenou propagaci	Za kliky, ať návštěvník nakoupí, nebo ne
Kdo přivádí nakupující	Vyhledávání platformy a její vlastní reklama	Vaše kampaně, bezplatné záznamy v Googlu, e-mail a vracející se kupující
Kdo může kupujícího později kontaktovat	Rozhodují pravidla platformy	Vy, se souhlasem kupujícího
Kdo řídí stránku a zobrazení ceny	Šablona platformy s konkurenčními nabídkami poblíž	Vy
Co vidí Google	Doménu marketplace a jeho účet Merchant Center	Vaši doménu, váš produktový feed a vaše data o konverzích
Kdo nese riziko návštěvy, která nenakoupí	Většinou platforma, která si bere provizi z objednávek	Vy

Volba mezi nimi je jedno rozhodnutí v širším plánu růstu obchodu s Google Ads.

Kolik stojí jedna objednávka na marketplace a na vlastním webu?

Na první objednávce vás marketplace obvykle vyjde levněji než Google Ads. Každý marketplace zveřejňuje své poplatky jinak. Tady je, co říkaly oficiální stránky, když jsme je 2. října 2026 kontrolovali.

Marketplace	Provize z prodeje	Další poplatky uvedené na téže stránce
Prom (Ukrajina)	Od 4,2 % hodnoty objednaného produktu, podle kategorie. Noví a nejlepší prodejci mohou přejít na „Economy“ za poloviční sazbu, od 2,1 %. „More sales“ a „Turbo“ účtují víc za vyšší umístění	Balíčky podle velikosti katalogu; provize za každou návštěvu stránky produktu u služeb a zboží, které se většinou objednává telefonem; startovní nabídka 1 900 UAH ročně pro nové prodejce, kteří ověří svou firmu, platná do 31. října 2026
Rozetka (Ukrajina)	Stanovuje se podle kategorie a ve většině kategorií i podle cenového pásma produktu. Prodejci své sazby uvidí po registraci	—
Amazon (USA)	8 % až 15 % ve 29 z 37 kategorií v jeho tabulce poplatků; 45 % u Amazon Device Accessories; obvykle nejméně 0,30 $ za položku	39,99 $ měsíčně u plánu Professional nebo 0,99 $ za každou prodanou položku u plánu Individual; vyřízení objednávek (fulfilment) a volitelné služby se účtují zvlášť
Etsy	6,5 % z prodejní ceny včetně dopravy	0,20 $ za nabídku; poplatek za zpracování plateb, který závisí na zemi vaší banky; poplatek za Offsite Ads u prodejů, které pocházejí z reklam Etsy na jiných webech, uvedený jako 15 %

Abyste tyto poplatky mohli porovnat s Google Ads, vyjádřete cenu reklamy ve stejné jednotce: PNO. Jsou to výdaje na reklamu jako podíl tržeb, které reklama přinese, a rovná se 1 ÷ ROAS. ROAS 500 % znamená, že reklama stojí 20 % tržeb, které přinese. Postavte to vedle provize marketplace plus všeho ostatního, co si platforma účtuje.

Procenta skrývají několik rozdílů. Prom a Rozetka berou provizi jen z dokončených, respektive úspěšných objednávek; Prom u služeb a zboží, které se většinou objednává telefonem, účtuje místo toho za návštěvu. Google Ads účtuje za kliky: u reklam Shopping Google uvádí, že platíte, když lidé kliknou na váš web. Takže cenu za klik platíte dřív, než víte, jestli někdo nakoupí.

Objednávka z marketplace stejně potřebuje vaše zásoby, balení a doručení, stejně jako objednávka na vašem webu.

Příklad: stejných 300 objednávek přes každý kanál

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím s 3 000 produkty utrácí za Google Ads 40 000 měsíčně a má 180 000 tržeb z 300 objednávek. Jeho ROAS je 4,5, takže reklama stojí 22 % tržeb, tedy asi 133 na objednávku. Jeho hrubá marže je 35 %, což před reklamou zanechá 63 000 hrubého zisku. Nyní předpokládejme, že stejných 300 objednávek by přišlo přes marketplace.

	Vlastní web s Google Ads	Marketplace při 4,2 %	Marketplace při 15 %
Náklady kanálu na objednávku (průměrná hodnota objednávky 600)	133	25	90
Náklady kanálu jako podíl tržeb	22 %	4,2 %	15 %
Hrubý zisk, který zbyde ze 300 objednávek	23 000	55 440	36 000
Opakované objednávky na kupujícího bez placeného kliku, které web potřebuje k dohnání	—	4,3	0,48

Na první objednávce je marketplace levnější v obou případech. Web dožene rozdíl jen opakovanými objednávkami, které nepotřebují nový placený klik. Kupující, který se vrátí z e-mailu nebo zadá vaši adresu, nestojí ani provizi, ani klik.

Proti provizi 15 % to znamená zhruba jednu opakovanou objednávku na každé dva kupující. Proti 4,2 % je to víc než čtyři na kupujícího, takže marketplace s nízkou provizí často zůstává levnější už jen na poplatcích.

Úplné srovnání pro jednu objednávku včetně balíčků a vlastní propagace platformy najdete v článku poplatky marketplace oproti Google Ads. Chcete-li zjistit, jaké náklady na reklamu vaše marže unese, vyjděte z unit ekonomiky svého obchodu.

Čím vyšší tržby z Google Ads, tím menší podíl jde na reklamu: 34 % oproti 9,6 %

Rozdělili jsme 114 obchodů podle toho, kolik tržeb jim Google Ads přinesl v typickém měsíci, od června 2025 do června 2026. Každý obchod měl aspoň 8 měsíců se 100 a více kliky. Částky v pěti měnách jsme převedli na americké dolary pevnými kurzy. ROAS a objednávky jsou čísla, která uvádí Google Ads.

Měsíční tržby z Google Ads	Obchody	Medián objednávek měsíčně z Google Ads	Medián ROAS	Náklady na reklamu na 100 tržeb z reklamy při tomto ROAS
Pod 2 000 $	22	41	296 %	34
2 000 – 10 000 $	62	117	536 %	19
10 000 – 30 000 $	20	411	566 %	18
Nad 30 000 $	10	658	1 043 %	9,6

Poslední sloupec čtěte vedle provizí marketplace. Pod 2 000 $ měsíčně stojí reklama při mediánu ROAS 34 na každých 100 tržeb z reklamy. To je víc než kterákoli uváděná provize v tabulce poplatků marketplace kromě kategorie Amazonu s 45 %. U obchodu s hrubou marží 35 % tak zbývá skoro nic.

Od 2 000 do 30 000 $ stojí reklama 18–19, tedy nad 8–15 %, které Amazon účtuje ve většině kategorií. Nad 30 000 $ stojí 9,6: v obvyklém rozmezí Amazonu, pořád nad standardní sazbou Prom, která začíná na 4,2 %, a kupující zůstává u vás.

Jde o pozorování, ne o experiment. Obchody s lepší návratností mohou být právě ty, které si růst mohly dovolit, takže samotný růst vaše náklady na reklamu nesníží. Náš ROAS vychází z tržeb, ne ze zisku, protože reklamní účty nenesou nákupní ceny.

Naše data pokrývají jen účty Google Ads. Google Ads počítá tržby z hodnoty konverze, kterou posílá váš web, takže se v něm prodeje na marketplace nikdy neobjeví. Můžeme říct, kolik stojí kanál vlastního webu na jednotlivých úrovních tržeb z reklamy, ne kolik by stejný obchod prodal na marketplace.

Jaký mix kanálů odpovídá vaší fázi?

Kde je váš obchod	Role marketplace	Role vlastního webu s Google Ads	Co zkontrolovat nejdřív
Prodeje běží na marketplace; web nemá návštěvnost	Hlavní prodejní kanál a test poptávky	Budujte základ: produktový feed, měření konverzí, první kampaně	Zda váš web dokáže přijmout objednávku od začátku do konce
Pod 2 000 $ měsíčně z Google Ads	Nese většinu objemu	Sbírá kupující a historii; náklady na reklamu na objednávku jsou vysoké	Zda vaše marže pokryje vaše PNO
2 000 – 30 000 $ měsíčně	Přidává dosah a pomáhá vyprodat zásoby	Hlavní domov pro vracející se kupující	Překryvy a cenové konflikty mezi kanály
Nad 30 000 $ měsíčně	Selektivně: produkty a regiony, kde přivádí nové kupující	Hlavní kanál	Co každý kanál přidává, když se započtou oba

Než začnete přesouvat objem mezi kanály, ověřte, že kanál vlastního webu je v pořádku. Skóre účtu v portálu sečte stav vaší reklamy ve čtyřech oblastech: produkty, struktura kampaní, změny a analytika. Pokud ukáže na slabou oblast, opravte nejdřív ji: náklady na reklamu webu jsou číslo, které s provizí porovnáváte.

Komu patří kupující a jeho další objednávka?

Na vlastním webu kupující v pokladně zanechá e-mail a telefon. S jeho souhlasem mu můžete psát, nabídnout další produkt a přivést ho zpět, aniž byste platili za další klik. Právě tyto opakované objednávky jsou tím, jak web dožene marketplace v nákladech.

Na marketplace tato pravidla určuje platforma a každá si píše vlastní, takže si je přečtěte, než začnete plánovat oslovování kupujících z marketplace. Zásady Amazonu Prohibited Seller Activities and Actions Policy zakazují marketingové zprávy a výzvy k akci, které kupující z Amazonu vybízejí, aby Amazon opustili. Zakazují také odkazy v e-mailech prodejců nebo v nabídkách, které kupující odvádějí od prodejního procesu Amazonu. Marketingové e-maily svým zákazníkům Amazon povoluje jen v mezích zákonů o ochraně soukromí, včetně souhlasu zákazníka.

Opakované nákupy v našich datech změřit neumíme: reklamní účty neukazují, který kupující se vrátil. Náš průvodce udržením zákazníků rozebírá, co může obchod udělat, aby se kupující vraceli, a kdy se vyplatí utrácet za dřívější kupující.

Jak se marketplace a váš vlastní obchod potkávají uvnitř Googlu?

Marketplace mohou produkty svých prodejců dostat do Googlu ze svých účtů. Dokumentace Google Merchant API popisuje nastavení: marketplace vede jeden rozšířený účet Merchant Center na doménu a uvnitř něj zakládá účty pro své prodejce. Marketplace nárokuje doménu jen jednou, na své úrovni, a účty prodejců ji zdědí. Takže když marketplace takto zobrazí vaši nabídku v Googlu, objeví se pod doménou marketplace, přes účet marketplace.

Některé platformy vám tuto reklamu účtují: Etsy Offsite Ads propagují nabídky na webech jako Google, Facebook, Instagram, Pinterest a Bing. Z každého prodeje, který z těchto reklam pochází, platíte poplatek; prodejní stránka Etsy ho uvádí jako 15 %. Etsy říká, že Offsite Ads jsou pro většinu prodejců volitelné, ale podle prodejů za 12 měsíců mohou být povinné. Podrobnosti o poplatku odkazuje Etsy do svého Centra nápovědy.

To vyvolává tři otázky pro obchod, který zároveň vede vlastní kampaně:

Platíte dvakrát za jednoho kupujícího? Váš web, vaše nabídky na marketplace a druhý obchod se mohou zobrazovat na tentýž produkt. Překryv zkontrolujete podle článku soutěžení sami se sebou v jedné aukci.
Kam má jít další reklamní rozpočet? Prom a Etsy například prodávají vlastní propagaci. Naše srovnání reklamy na marketplace a Google Shopping staví možnosti vedle sebe.
Co se stane, když do vašich aukcí vstoupí nebo z nich odejde obr? To má vlastního průvodce: Amazon, Temu a Allegro v Shopping.

Váš vlastní obchod získá něco, co nabídka na marketplace nedá: vlastní přítomnost v Googlu. Dokumentace Google Search Central říká, že strukturovaná data Product mohou udělat vaše stránky způsobilými pro merchant listing experiences, včetně výsledků s populárními produkty a produktových úryvků. Způsobilé jsou jen stránky, kde si nakupující může produkt koupit, ne stránky s odkazy na jiné weby, které ho prodávají. Stránka s tlačítkem „koupit na marketplace“ proto způsobilá není.

Karta Nákupy funguje přes Merchant Center: dokumentace Googlu uvádí, že pro zobrazení tam je účast nutná. Reklamy Shopping potřebují stejný základ. Než je vytvoříte, odešlete do Merchant Center produktová data a propojíte ho s účtem Google Ads. Náš průvodce bezplatnými záznamy v Googlu popisuje, jak se tam produkty zobrazují zdarma.

Co se změní, když se jeden katalog prodává na více místech?

Multikanálový prodej znamená, že jeden katalog míří zároveň na váš web, na několik marketplace a do feedu Google. Každý kanál si drží vlastní kopii zásob a ceny a několik častých chyb vzniká tím, že se tyto kopie rozcházejí. Tady je sedm, na které se zaměřit.

Chyba	Proč stojí peníze	Co dělat místo toho
Porovnávání provize s celým reklamním rozpočtem	Jednotky se liší: procento z každé objednávky proti měsíční částce	Porovnávejte cenu za objednávku, nebo PNO s provizí
Počítání jen první objednávky	Výhodou webu je opakovaná objednávka bez placeného kliku	Počítejte, kolik kupujících se vrací a kterým kanálem
Zásoby, které nejsou synchronizované	Produkt, který se vyprodal přes marketplace, dál dostává placené kliky na vašem webu, nebo prodáváte, co nemůžete odeslat	Synchronizujte zásoby a ceny napříč všemi kanály: jeden katalog, několik marketplace
Různé ceny téhož produktu na vašich vlastních doménách	Náš kontrolní seznam pro Merchant Center to bere jako nesrovnalost, které si posuzovatel všimne za minutu	Sjednoťte ceny napříč doménami; vypište každou doménu a profil na marketplace, které prodávají pod vaší značkou
Ignorování prodejců, kteří se vám na stejném produktu podbízejí cenou	Vaše reklama se zobrazí vedle levnější nabídky téhož zboží	Rozhodněte, zda cenu dorovnat, odlišit se, nebo ustoupit: konflikt kanálů v Shopping
Přeprodej zboží koupeného na marketplace bez dokladů	Náš kontrolní seznam to vylučuje: bez dokladu o původu zboží nemá odvolání kvůli padělkům oporu	Uchovávejte faktury nebo dodací listy od dodavatele
Čtení tržeb z Google Ads jako celkových tržeb obchodu	Reklamy počítají jen objednávky, které si připíšou; prodeje z marketplace do účtu nikdy nedorazí	Podíl Google Ads vykazujte zvlášť: reporting Google Ads vedle marketplace

Produkty se liší tím, kde se prodávají nejlépe. Některé si vedou lépe tam, kde nakupující porovnávají nabídky vedle sebe, jiné tam, kde stránku i cenu řídíte vy. Jak katalog rozdělit podle rolí, popisuje náš průvodce o tom, které produkty prodávat na marketplace.

Odlišné jsou i trhy. Na Ukrajině se podívejte, jak prodej na marketplace Rozetka a Prom ovlivňuje vaše vlastní kampaně. Pro české, slovenské a polské obchody existuje samostatný průvodce o Allegro, Kaufland a místních marketplace.

Otázky, které si majitelé kladou před volbou

Pocházejí z našich hovorů a schůzek s majiteli obchodů, přeformulované bez jmen.

Prodávám na marketplace a můj vlastní web nemá návštěvnost. Kde začít?

Nechte marketplace běžet, zatímco web sbírá historii. Váš web potřebuje stránky produktů, na kterých se dá nakoupit, a měření konverzí, které hlásí skutečné objednávky. Potřebuje také účet Merchant Center s vašimi produktovými daty, propojený s Google Ads. Náš průvodce spuštěním Google Ads po marketplace popisuje, co čekat v prvních měsících.

Marketplace bere 5–6 %. Budou reklamy stát víc?

Na první objednávce obvykle ano. I obchody v našich datech s tržbami z Google Ads nad 30 000 $ měsíčně utratí při mediánu ROAS 9,6 na 100 tržeb z reklamy. Web se zaplatí přes opakované objednávky, váš seznam kupujících a ceny, které řídíte. To funguje jen tehdy, když vaše marže po cestě unese náklady na reklamu.

Je Etsy marketplace? A velký maloobchodník, který hostuje i prodejce?

Ano, Etsy je marketplace: nabízejí tam nezávislí prodejci a Etsy účtuje poplatky za zveřejnění nabídky, transakční poplatky i poplatky za zpracování plateb. Velký maloobchodník je maloobchodníkem u zboží, které nakupuje a prodává pod vlastním jménem. Pokud svůj katalog otevře i externím prodejcům, tato část funguje jako marketplace. Pro vaši reklamu je podstatný rozdíl v tom, komu patří objednávka a kupující.

Nabízíme jeden katalog na několika marketplace. Kam zapadá Google Ads?

Jako jeden kanál, měřený podle vlastních pravidel. Cíl pro Google Ads odvoďte z marže a z jeho vlastního PNO, ne z celkových tržeb firmy. Pak kanály porovnávejte podle ceny za objednávku a podle toho, kolik kupujících se přes každý z nich vrací.

Co udělat tento měsíc

Převeďte každý kanál na jednu jednotku. U každého marketplace sečtěte provizi, balíčky a placenou propagaci jako podíl tržeb. U svého webu vezměte PNO z Google Ads. Porovnejte je vedle sebe.
Najděte svou skupinu podle tržeb. Vezměte své typické měsíční tržby z Google Ads a porovnejte své PNO s obchody ze stejné skupiny v našich datech o 114 obchodech.
Zkontrolujte hranici marže. Pokud je vaše PNO na úrovni vaší hrubé marže nebo nad ní, web na prvních objednávkách prodělává. Napravte to dřív, než na něj přesunete objem.
Zkontrolujte zdraví vlastního kanálu. Skóre účtu v portálu ohodnotí váš účet ze 100 bodů a písmenem od A do F. Portál ho počítá na pevném 90denním okně a rozděluje do čtyř oblastí.
Rozdělte katalog podle rolí. Rozhodněte, které produkty půjdou na marketplace, které na váš web a které na obojí.
Sjednoťte údaje o firmě a ceny. Vypište každou doménu a profil na marketplace, které prodávají pod vaší značkou. Ověřte, že se název firmy, kontakty a ceny shodují na všech vašich doménách.
Synchronizujte zásoby všude. Držte jeden stav zásob pro web, marketplace i feed Google.
Začněte budovat seznam kupujících na svém webu. Žádejte o souhlas v pokladně, aby druhá objednávka mohla přijít bez placeného kliku.

V jakém stavu je váš reklamní účet. Jedno skóre místo tuctu záložek s čísly — a k tomu rozpis, kde přesně peníze unikají. Portál nic nemění bez vašeho souhlasu.

Získat skóre účtu →

Zdroje

Як продавати на Prom.ua (Пром.юа). Тарифні плани. Пром пакети. (ukrajinsky) — provize Prom od 4,2 % podle kategorie, režim „Economy“ od 2,1 %, vyšší provize u „More sales“ a „Turbo“, provize jen z dokončených objednávek, provize za návštěvu u zboží, které se většinou objednává telefonem, startovní nabídka 1 900 UAH ročně (7. srpna – 31. října 2026). Ověřeno 2. 10. 2026.
Тарифи (ukrajinsky) — centrum nápovědy pro prodejce Rozetka: provize podle kategorie a cenového pásma, účtuje se z úspěšných objednávek, sazby se ukážou po registraci. Ověřeno 2. 10. 2026.
How much does it cost to sell on Amazon? | Sell on Amazon (anglicky) — prodejní plány Amazon US a doporučující poplatky podle kategorií. Ověřeno 2. 10. 2026.
How to sell on Etsy (anglicky) — poplatek Etsy za nabídku, transakční poplatek 6,5 %, poplatek za zpracování plateb podle země banky, poplatek za Offsite Ads uváděný jako 15 % a reklamní weby. Ověřeno 2. 10. 2026.
Prohibited Seller Activities and Actions Policy (PDF) (anglicky) — pravidla Amazonu o odvádění kupujících a o marketingových e-mailech; PDF bez data na vlastním webu Amazonu. Ověřeno 2. 10. 2026.
Google Shopping Campaigns: Boost Product Visibility (anglicky) — Google: u reklam Shopping platíte, když lidé kliknou na váš web nebo si prohlédnou vaše zásoby. Ověřeno 2. 10. 2026.
Overview of Accounts sub-API | Merchant API (anglicky) — jak marketplace strukturují účty Merchant Center a nárokují doménu. Ověřeno 2. 10. 2026.
Merchant listing (Product, Offer) structured data (anglicky) — které stránky jsou způsobilé pro merchant listing experiences ve Vyhledávání Google. Ověřeno 2. 10. 2026.
Share Your Product Data With Google (anglicky) — pro kartu Google Shopping je účast v Merchant Center povinná. Ověřeno 2. 10. 2026.
Shopping Ads | Google Ads API (anglicky) — reklamy Shopping potřebují produktová data v Merchant Center a propojený účet Google Ads. Ověřeno 2. 10. 2026.
Data GetProfit: 114 obchodů s Google Ads, červen 2025 – červen 2026 — obchody podle měsíčních tržeb z Google Ads, medián objednávek a medián ROAS podle skupin.
Kontrolní seznam GetProfit pro Merchant Center — identita firmy napříč doménami a profily na marketplace, doložený původ zboží.
Hovory a schůzky GetProfit s majiteli obchodů — otázky z oddílu výše, přeformulované bez jmen.

Další k tématu

2. října 2026