Маркетплейс или свой интернет-магазин: когда что окупается

Продавайте и там, и там: опирайтесь на маркетплейсы, пока ваш сайт мало зарабатывает на Google Ads, и сдвигайте вес на сайт по мере роста этого оборота. Первый заказ дешевле на маркетплейсе: стандартная комиссия Prom начинается с 4,2% стоимости заказанного товара. При медианном ROAS реклама стоит 34% оборота, который она приносит, у магазинов, зарабатывающих на Google Ads меньше 2 000 $ в месяц, и 9,6% у магазинов выше 30 000 $ (данные GetProfit, 114 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Свой сайт сохраняет за вами покупателя и следующий заказ.

Чем маркетплейс отличается от собственного магазина?

Маркетплейс — это площадка, на которой свои товары размещают многие независимые продавцы. Площадка ведёт поиск и форму заказа и берёт плату, когда заказ проходит. Так работают Prom, Rozetka, Amazon и Etsy. Собственный магазин — сайт на вашем домене: страницу, цену и оформление заказа задаёте вы, а покупатель становится вашим клиентом.

С маркетплейсами путают ещё два канала. Агрегатор цен лишь отправляет покупателя в ваш магазин и берёт плату за переход, как объясняет наше руководство по агрегаторам цен.

Крупный ритейлер закупает товар и продаёт его под своим именем, поэтому для этих товаров он — ритейлер. Amazon и Rozetka делают и то и другое, а для стороннего продавца они работают как маркетплейсы. Проверка простая: чьё имя стоит на заказе и кто устанавливает правила выхода на покупателя.

Выбор между ними — одно из решений в более широком плане роста магазина с Google Ads.

Сколько стоит один заказ на маркетплейсе и на вашем сайте?

На первом заказе маркетплейс обычно обходится вам дешевле, чем Google Ads. Каждый маркетплейс публикует свои сборы по-своему. Вот что говорили официальные страницы, когда мы проверили их 2 октября 2026 года.

Чтобы сравнить эти сборы с Google Ads, выразите стоимость рекламы в той же единице: ДРР. Это расход на рекламу как доля оборота, который реклама приносит, и он равен 1 ÷ ROAS. ROAS 500% означает, что реклама стоит 20% приносимого ею оборота. Поставьте это рядом с комиссией маркетплейса плюс всё остальное, что берёт платформа.

Проценты скрывают несколько различий. Prom и Rozetka берут комиссию только с завершённых или успешных заказов; для услуг и товаров, которые чаще заказывают по телефону, Prom вместо этого берёт плату за визит. Google Ads берёт плату за клики: для рекламы Shopping Google сообщает, что вы платите, когда люди переходят на ваш сайт. Поэтому цену клика вы платите до того, как узнаете, купит ли кто-нибудь.

Заказ на маркетплейсе всё равно требует вашего товара на складе, упаковки и доставки, как и заказ на вашем сайте.

Пример: те же 300 заказов через каждый канал

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на Google Ads 40 000 в месяц и получает 180 000 оборота с 300 заказов. Его ROAS равен 4,5, поэтому реклама стоит 22% оборота, или около 133 на заказ. Его валовая маржа составляет 35%, что оставляет 63 000 валовой прибыли до рекламы. Теперь допустим, что те же 300 заказов пришли через маркетплейс.

На первом заказе маркетплейс дешевле в обоих случаях. Сайт догоняет только за счёт повторных заказов, которым не нужен новый платный клик. Покупатель, который вернулся по письму или набрал ваш адрес, не стоит ни комиссии, ни клика.

Против комиссии в 15% для этого нужен примерно один повторный заказ на каждых двух покупателей. Против 4,2% нужно больше четырёх на покупателя, поэтому маркетплейс с низкой комиссией часто остаётся дешевле только по сборам.

Полное сравнение для одного заказа, с пакетами и собственным продвижением площадки, есть в материале сборы маркетплейсов и Google Ads. Чтобы найти стоимость рекламы, которую выдержит ваша маржа, начните с юнит-экономики вашего магазина.

Магазины, которые зарабатывают на Google Ads больше, тратят на рекламу меньшую долю: 34% против 9,6%

Мы сгруппировали 114 магазинов по тому, сколько оборота Google Ads приносил им в типичный месяц с июня 2025 по июнь 2026 года. У каждого магазина было не меньше 8 месяцев со 100 и более кликами. Суммы в пяти валютах мы пересчитали в доллары США по фиксированным курсам. ROAS и заказы — цифры, которые показывает Google Ads.

Читайте последний столбец рядом с комиссиями маркетплейсов. При обороте меньше 2 000 $ в месяц и медианном ROAS реклама стоит 34 на каждые 100 оборота от рекламы. Это больше любой заявленной комиссии в таблице сборов маркетплейсов, кроме категории Amazon с 45%. Для магазина с валовой маржой 35% это не оставляет почти ничего.

От 2 000 до 30 000 $ реклама стоит 18–19, выше 8–15%, которые Amazon берёт в большинстве категорий. Выше 30 000 $ она стоит 9,6: это внутри обычного диапазона Amazon, всё ещё выше стандартной ставки Prom, которая начинается с 4,2%, и при этом покупатель остаётся с вами.

Это наблюдение, а не эксперимент. Магазины с лучшей отдачей могут быть теми, кто мог позволить себе расти, поэтому рост сам по себе не снижает вашу стоимость рекламы. Наш ROAS считается по обороту, а не по прибыли, потому что в рекламных аккаунтах нет закупочных цен.

Наши данные охватывают только аккаунты Google Ads. Google Ads считает оборот по ценности конверсии, которую отправляет ваш сайт, поэтому продажи на маркетплейсах в нём никогда не появляются. Мы можем сказать, во что обходится канал собственного сайта на каждом уровне оборота от рекламы, но не то, сколько маркетплейс продал для того же магазина.

Какое сочетание каналов подходит вашему этапу?

Прежде чем перемещать объём между каналами, проверьте, что канал собственного сайта здоров. Оценка магазина в портале сводит состояние вашей рекламы по четырём областям: товары, структура кампаний, изменения и аналитика. Если она указывает на слабую область, исправьте её первой: стоимость рекламы сайта — то число, которое вы сравниваете с комиссией.

Кому принадлежат покупатель и следующий заказ?

На своём сайте покупатель оставляет в вашем оформлении заказа email и номер телефона. С его согласия вы можете написать ему, предложить следующий товар и вернуть его без платы за ещё один клик. Именно эти повторные заказы позволяют сайту догнать маркетплейс по стоимости.

На маркетплейсе эти правила устанавливает площадка, и у каждой они свои, поэтому прочитайте их, прежде чем планировать выход на покупателей маркетплейса. Политика Amazon Prohibited Seller Activities and Actions Policy запрещает маркетинговые сообщения и призывы к действию, которые побуждают покупателей Amazon уйти с Amazon. Она также запрещает ссылки в письмах продавца или в листингах, уводящие покупателей от её процесса продажи. Маркетинговые письма своим клиентам Amazon разрешает только в рамках законов о конфиденциальности, включая согласие клиента.

Повторные покупки в наших данных мы измерить не можем: рекламные аккаунты не показывают, какой покупатель вернулся. Наше руководство об удержании клиентов рассказывает, что магазин может сделать, чтобы вернуть покупателей, и когда стоит тратить деньги на прошлых покупателей.

Как маркетплейсы и ваш магазин встречаются внутри Google?

Маркетплейсы могут выводить товары своих продавцов в Google из собственных аккаунтов. Документация Google по Merchant API описывает схему: маркетплейс ведёт один расширенный аккаунт Merchant Center на домен и создаёт внутри него аккаунты для своих продавцов. Маркетплейс подтверждает домен один раз, на своём уровне, а аккаунты продавцов наследуют его. Поэтому, когда маркетплейс показывает ваш товар в Google таким образом, он появляется под доменом маркетплейса, через аккаунт маркетплейса.

Некоторые платформы берут с вас плату за такую рекламу: Offsite Ads от Etsy продвигают листинги на сайтах вроде Google, Facebook, Instagram, Pinterest и Bing. Вы платите сбор с каждой продажи, пришедшей из этой рекламы; на странице Etsy о продажах он указан как 15%. Etsy сообщает, что Offsite Ads необязательны для большинства продавцов, но могут стать обязательными в зависимости от продаж за 12 месяцев. За подробностями о сборе Etsy отсылает в свой Справочный центр.

Это порождает три вопроса для магазина, который ведёт и собственные кампании:

1. Не платите ли вы дважды за одного покупателя? Ваш сайт, ваши листинги на маркетплейсах и второй магазин могут показываться по одному и тому же товару. Чтобы проверить пересечение, см. материал конкуренция с самим собой в одном аукционе.
2. Куда пойдут следующие рекламные деньги? Prom и Etsy, например, продают собственное продвижение. Наше сравнение рекламы на маркетплейсах и Google Shopping ставит варианты рядом.
3. Что будет, когда в ваши аукционы заходит или выходит гигант? Об этом есть отдельное руководство: Amazon, Temu и Allegro в Shopping.

Ваш собственный магазин получает то, чего не может дать листинг на маркетплейсе: собственное присутствие в Google. Документация Google Search Central сообщает, что разметка Product может сделать ваши страницы подходящими для форматов merchant listing, включая результаты с популярными товарами и сниппеты товаров. Подходят только страницы, на которых покупатель может купить товар, а не страницы со ссылками на другие сайты, которые его продают. Поэтому страница с кнопкой «купить на маркетплейсе» не подходит.

Вкладка «Покупки» работает через Merchant Center: документация Google сообщает, что для появления там участие обязательно. Рекламе Shopping нужна та же основа. Прежде чем создавать её, вы отправляете данные о товарах в Merchant Center и связываете его со своим аккаунтом Google Ads. Наше руководство по бесплатным предложениям в Google рассказывает, как товары показываются там бесплатно.

Что меняется, когда один каталог продаёт в нескольких местах?

Мультиканальные продажи — это когда один каталог одновременно идёт на ваш сайт, на несколько маркетплейсов и в фид Google. Каждый канал держит свою копию остатков и цены, и несколько типичных ошибок возникают из-за того, что эти копии расходятся. Вот семь, которые стоит проверить.

Товары различаются тем, где они продаются лучше всего. Одни лучше там, где покупатели сравнивают предложения бок о бок, другие — там, где страницу и цену контролируете вы. Наше руководство о том, какие товары продавать на маркетплейсах, описывает, как разделить каталог по ролям.

Различаются и рынки. Для Украины см., как продажи на Rozetka и Prom влияют на ваши собственные кампании. Для чешских, словацких и польских магазинов есть отдельное руководство об Allegro, Kaufland и местных маркетплейсах.

Вопросы, которые владельцы задают перед выбором

Они взяты из наших звонков и встреч с владельцами магазинов, пересказаны без имён.

Я продаю на маркетплейсе, а на моём сайте нет трафика. С чего начать?

Продолжайте работать на маркетплейсе, пока сайт наращивает историю. Вашему сайту нужны страницы товаров, на которых можно купить, и отслеживание конверсий, которое сообщает о реальных заказах. Нужен и аккаунт Merchant Center с данными о ваших товарах, связанный с Google Ads. Наше руководство о запуске Google Ads после маркетплейса рассказывает, чего ждать в первые месяцы.

Маркетплейс берёт 5–6%. Реклама обойдётся дороже?

На первом заказе, как правило, да. Даже магазины в наших данных, зарабатывающие на Google Ads больше 30 000 $ в месяц, при медианном ROAS тратят 9,6 на каждые 100 оборота от рекламы. Сайт окупается за счёт повторных заказов, вашей базы покупателей и цен, которые вы контролируете. Это работает, только если ваша маржа выдерживает стоимость рекламы по пути.

Etsy — это маркетплейс? А крупный ритейлер, который тоже принимает продавцов?

Да, Etsy — маркетплейс: там размещаются независимые продавцы, а Etsy берёт плату за листинг, за транзакцию и за обработку платежа. Крупный ритейлер — ритейлер для товаров, которые он закупает и продаёт под своим именем. Если он ещё и открывает свой каталог для сторонних продавцов, эта часть работает как маркетплейс. Для вашей рекламы значима разница в том, кому принадлежат заказ и покупатель.

Мы размещаем один каталог на нескольких маркетплейсах. Где в этом Google Ads?

Как один канал, оцениваемый по собственным меркам. Задавайте цель Google Ads исходя из вашей маржи и его собственного ДРР, а не из общего оборота компании. Затем сравнивайте каналы по стоимости заказа и по тому, сколько покупателей возвращает каждый.

Что сделать в этом месяце

1. Приведите все каналы к одной единице. По каждому маркетплейсу сложите комиссию, пакеты и платное продвижение как долю оборота. Для своего сайта возьмите ДРР из Google Ads. Сравните их рядом.
2. Найдите свою группу по обороту. Возьмите ваш типичный месячный оборот от Google Ads и сравните свой ДРР с магазинами той же группы в наших данных по 114 магазинам.
3. Проверьте линию маржи. Если ваш ДРР равен валовой марже или выше неё, сайт теряет деньги на первых заказах. Исправьте это, прежде чем переносить на него объём.
4. Проверьте здоровье собственного канала. Оценка магазина в портале выставляет вашему аккаунту оценку из 100 с буквой от A до F. Портал считает её на фиксированном окне в 90 дней и делит на четыре области.
5. Разделите каталог по ролям. Решите, какие товары идут на маркетплейсы, какие на ваш сайт, а какие в оба места.
6. Согласуйте реквизиты и цены. Перечислите каждый домен и профиль на маркетплейсе, которые продают под вашим брендом. Убедитесь, что название компании, контакты и цены совпадают на всех ваших доменах.
7. Синхронизируйте остатки везде. Держите один учёт остатков для сайта, маркетплейсов и фида Google.
8. Начните собирать базу покупателей на сайте. Спрашивайте согласие при оформлении заказа, чтобы второй заказ мог прийти без платного клика.

В каком состоянии ваш рекламный аккаунт. Одна оценка вместо десятка вкладок с цифрами и разбор того, где именно утекают деньги. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Получить оценку аккаунта →

Источники

• Як продавати на Prom.ua (Пром.юа). Тарифні плани. Пром пакети. (на украинском) — комиссия Prom от 4,2% по категории, режим «Эконом» от 2,1%, более высокая комиссия для режимов «Больше продаж» и «Турбо», комиссия только с завершённых заказов, комиссия за визит для товаров, которые чаще заказывают по телефону, стартовое предложение за 1 900 грн в год (7 августа – 31 октября 2026 года). Проверено 02.10.2026.
• Тарифи (на украинском) — справочный центр для продавцов Rozetka: комиссия по категориям и ценовым диапазонам, взимается с успешных заказов, ставки показываются после регистрации. Проверено 02.10.2026.
• How much does it cost to sell on Amazon? | Sell on Amazon (на английском) — тарифные планы продавцов Amazon US и комиссии по категориям. Проверено 02.10.2026.
• How to sell on Etsy (на английском) — сбор за листинг Etsy, комиссия за транзакцию 6,5%, комиссия за обработку платежа по стране банка, сбор Offsite Ads, указанный как 15%, и рекламные площадки. Проверено 02.10.2026.
• Prohibited Seller Activities and Actions Policy (PDF) (на английском) — правила Amazon об уводе покупателей и о маркетинговых письмах; PDF без даты на собственном сайте Amazon. Проверено 02.10.2026.
• Google Shopping Campaigns: Boost Product Visibility (на английском) — Google: в рекламе Shopping вы платите, когда люди переходят на ваш сайт или просматривают ваши товары. Проверено 02.10.2026.
• Overview of Accounts sub-API | Merchant API (на английском) — как маркетплейсы выстраивают аккаунты Merchant Center и подтверждают домен. Проверено 02.10.2026.
• Merchant listing (Product, Offer) structured data (на английском) — какие страницы подходят для форматов merchant listing в Google Поиске. Проверено 02.10.2026.
• Share Your Product Data With Google (на английском) — участие в Merchant Center обязательно для вкладки Google Shopping. Проверено 02.10.2026.
• Shopping Ads | Google Ads API (на английском) — реклама Shopping требует данных о товарах в Merchant Center и связанного аккаунта Google Ads. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 114 магазинов с Google Ads, июнь 2025 – июнь 2026 — магазины по месячному обороту от Google Ads, медианное число заказов и медианный ROAS по группам.
• Чек-лист Merchant Center от GetProfit — идентичность бизнеса на разных доменах и профилях на маркетплейсах, документально подтверждённое происхождение товара.
• Звонки и встречи GetProfit с владельцами магазинов — вопросы из раздела выше, пересказанные без имён.