Маркетплейси чи власний магазин: коли що окуповується

Який канал дає дешевше замовлення на вашому етапі: скільки Google Ads коштує на кожні 100 обороту від реклами в 114 магазинах, згрупованих за оборотом.

Продавайте в обох каналах: спирайтеся на маркетплейси, поки ваш сайт мало заробляє з Google Ads, і зміщуйте вагу на сайт, коли цей оборот зростає. Перше замовлення на маркетплейсі дешевше: стандартна комісія Prom починається від 4,2% вартості замовленого товару. За медіанного ROAS реклама коштує 34% обороту, який вона приносить, для магазинів, що заробляють менш ніж 2 000 $ на місяць із Google Ads, і 9,6% для магазинів понад 30 000 $ (дані GetProfit, 114 магазинів, червень 2025 – червень 2026). Власний сайт зберігає покупця й наступне замовлення.

У чому різниця між маркетплейсом і власним магазином?

Маркетплейс — це платформа, на якій свої товари виставляє багато незалежних продавців. Платформа тримає пошук і форму замовлення й бере плату, коли замовлення проходить. Так працюють Prom, Rozetka, Amazon і Etsy. Власний магазин — це сайт на вашому домені: сторінку, ціну й чекаут задаєте ви, а покупець стає вашим клієнтом.

Два інші канали плутають із маркетплейсами. Сайт порівняння цін лише надсилає покупця у ваш магазин і бере плату за візит, як пояснює наш посібник про сервіси порівняння цін.

Великий рітейлер купує товар і продає його під власним ім’ям, тож для цих товарів він — рітейлер. Amazon і Rozetka роблять і те, і те, а для стороннього продавця працюють як маркетплейси. Тест простий: чиє ім’я стоїть на замовленні й хто встановлює правила доступу до покупця.

	Маркетплейс	Власний магазин з Google Ads
За що ви платите	Комісія з кожного завершеного замовлення, а також, залежно від платформи, плата за розміщення, пакети й платне просування	Кліки, купує відвідувач чи ні
Хто приводить покупця	Пошук платформи та її власна реклама	Ваші кампанії, безкоштовні списки в Google, електронна пошта й покупці, що повертаються
Хто може зв’язатися з покупцем згодом	Вирішують правила платформи	Ви, зі згоди покупця
Хто керує сторінкою й відображенням ціни	Шаблон платформи з конкурентними пропозиціями поруч	Ви
Що бачить Google	Домен маркетплейсу й його акаунт Merchant Center	Ваш домен, ваш товарний фід і ваші дані про конверсії
Хто несе ризик візиту без покупки	Здебільшого платформа, яка бере комісію із замовлень	Ви

Вибір між ними — одне рішення в ширшому плані зростання магазину з Google Ads.

Скільки коштує одне замовлення на маркетплейсі й на власному сайті?

На першому замовленні маркетплейс зазвичай коштує вам менше, ніж Google Ads. Кожен маркетплейс публікує свої тарифи по-різному. Ось що казали офіційні сторінки, коли ми їх перевіряли 2 жовтня 2026 року.

Маркетплейс	Комісія з продажу	Інші збори, названі на тій самій сторінці
Prom (Україна)	Від 4,2% вартості замовленого товару, за категоріями. Нові й топові продавці можуть перейти на «Економ» за половинною ставкою, від 2,1%. «Більше продажів» і «Турбо» беруть більше за вищу позицію	Пакети за розміром каталогу; комісія за візит на сторінку товару для послуг і товарів, які переважно замовляють телефоном; стартова пропозиція за 1 900 грн на рік для нових продавців, які підтверджують свій бізнес, чинна до 31 жовтня 2026 року
Rozetka (Україна)	Задається за категорією і, у більшості категорій, за ціновим діапазоном товару. Продавці бачать свої ставки після реєстрації	—
Amazon (США)	8–15% у 29 із 37 категорій у його таблиці зборів; 45% для Amazon Device Accessories; зазвичай щонайменше 0,30 $ за позицію	39,99 $ на місяць на плані Professional або 0,99 $ за проданий товар на плані Individual; виконання замовлень (fulfilment) і додаткові послуги тарифікуються окремо
Etsy	6,5% ціни продажу, включно з доставкою	0,20 $ за лістинг; плата за обробку платежів, що залежить від країни вашого банку; плата за Offsite Ads із продажів, які походять з реклами Etsy на інших сайтах, вказана як 15%

Щоб порівняти ці збори з Google Ads, зведіть вартість реклами до тієї самої одиниці: ДРР. Це витрати на рекламу як частка обороту, який приносить реклама, і воно дорівнює 1 ÷ ROAS. ROAS 500% означає, що реклама коштує 20% обороту, який вона приносить. Порівняйте це з комісією маркетплейсу плюс усім іншим, що бере платформа.

Відсотки ховають кілька відмінностей. Prom і Rozetka беруть комісію лише із завершених чи успішних замовлень; Prom натомість бере плату за візит для послуг і товарів, які переважно замовляють телефоном. Google Ads бере плату за кліки: для реклами Shopping Google каже, що ви платите, коли люди переходять на ваш сайт. Тож ви платите ціну кліка, ще не знаючи, чи хтось купить.

Замовлення на маркетплейсі все одно потребує вашого запасу, пакування й доставки, так само як замовлення на вашому сайті.

Приклад: ті самі 300 замовлень через кожен канал

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає 40 000 на місяць на Google Ads і отримує 180 000 обороту зі 300 замовлень. Його ROAS — 4,5, тож реклама коштує 22% обороту, або близько 133 за замовлення. Його валова маржа — 35%, що лишає 63 000 валового прибутку до реклами. Тепер припустімо, що ті самі 300 замовлень прийшли б через маркетплейс.

	Власний сайт з Google Ads	Маркетплейс за 4,2%	Маркетплейс за 15%
Вартість каналу на замовлення (середній чек 600)	133	25	90
Вартість каналу як частка обороту	22%	4,2%	15%
Валовий прибуток, що лишається зі 300 замовлень	23 000	55 440	36 000
Повторних замовлень на покупця без платного кліка, потрібних сайту, щоб наздогнати	—	4,3	0,48

На першому замовленні маркетплейс дешевший в обох випадках. Сайт наздоганяє лише через повторні замовлення, яким не потрібен новий платний клік. Покупець, який повертається з листа чи вводить вашу адресу, не коштує ні комісії, ні кліка.

Проти комісії 15% для цього потрібне приблизно одне повторне замовлення на кожних двох покупців. Проти 4,2% — понад чотири на покупця, тож маркетплейс із низькою комісією часто лишається дешевшим лише за зборами.

Повне порівняння для одного замовлення, зокрема пакетів і власного просування платформи, — у матеріалі збори маркетплейсів проти Google Ads. Щоб знайти рекламні витрати, які витримує ваша маржа, почніть із юніт-економіки вашого магазину.

Магазини, що заробляють більше з Google Ads, витрачають на рекламу меншу частку: 34% проти 9,6%

Ми згрупували 114 магазинів за тим, скільки обороту приносив їм Google Ads у типовий місяць, із червня 2025 до червня 2026 року. Кожен магазин мав щонайменше 8 місяців зі 100 і більше кліками. Суми в п’яти валютах ми перерахували в долари США за фіксованими курсами. ROAS і замовлення — це цифри, про які звітує Google Ads.

Місячний оборот із Google Ads	Магазини	Медіанна кількість замовлень на місяць із Google Ads	Медіанний ROAS	Вартість реклами на кожні 100 обороту від реклами за цього ROAS
До 2 000 $	22	41	296%	34
2 000 – 10 000 $	62	117	536%	19
10 000 – 30 000 $	20	411	566%	18
Понад 30 000 $	10	658	1 043%	9,6

Прочитайте останню колонку поруч із комісіями маркетплейсів. Нижче 2 000 $ на місяць за медіанного ROAS реклама коштує 34 на кожні 100 обороту від реклами. Це більше за будь-яку заголовну комісію в таблиці зборів маркетплейсів, окрім категорії Amazon із 45%. Для магазину з валовою маржею 35% це не лишає майже нічого.

Від 2 000 до 30 000 $ реклама коштує 18–19, що вище за 8–15%, які бере Amazon у більшості категорій. Понад 30 000 $ вона коштує 9,6: у межах звичайного діапазону Amazon, усе ще вище за стандартну ставку Prom, яка починається від 4,2%, а покупець лишається з вами.

Це спостереження, а не експеримент. Магазини з кращою віддачею можуть бути тими, хто міг дозволити собі рости, тож зростання саме по собі не знижує вашу вартість реклами. Наш ROAS ґрунтується на обороті, а не на прибутку, бо рекламні акаунти не містять закупівельних цін.

Наші дані охоплюють лише акаунти Google Ads. Google Ads рахує оборот із цінності конверсій, яку надсилає ваш сайт, тож продажі на маркетплейсі там ніколи не з’являються. Ми можемо сказати, скільки коштує канал власного сайту на кожному рівні обороту від реклами, але не скільки продав би той самий магазин на маркетплейсі.

Яка комбінація каналів підходить вашому етапу?

Де ваш магазин	Роль маркетплейсу	Роль власного сайту з Google Ads	Що перевірити спершу
Продажі живуть на маркетплейсі; сайт без трафіку	Основний канал продажів і перевірка попиту	Будуйте основу: товарний фід, відстеження конверсій, перші кампанії	Чи може ваш сайт прийняти замовлення від початку до кінця
До 2 000 $ на місяць із Google Ads	Несе більшість обсягу	Збирає покупців і історію; вартість реклами на замовлення висока	Чи покриває ваша маржа ваш ДРР
2 000 – 30 000 $ на місяць	Додає охоплення й допомагає розпродати запаси	Головний дім для покупців, що повертаються	Перетини й цінові конфлікти між каналами
Понад 30 000 $ на місяць	Вибірково: товари й регіони, де він додає нових покупців	Головний канал	Що додає кожен канал, коли враховано обидва

Перш ніж переносити обсяг між каналами, переконайтеся, що канал власного сайту здоровий. Оцінка акаунта порталу підсумовує стан вашої реклами за чотирма областями: товари, структура кампаній, зміни й аналітика. Якщо вона вказує на слабку область, виправте її спершу: вартість реклами сайту — це число, яке ви порівнюєте з комісією.

Кому належать покупець і наступне замовлення?

На власному сайті покупець залишає електронну адресу й телефон у вашому чекауті. За його згоди ви можете писати йому, пропонувати наступний товар і повертати його, не платячи за ще один клік. Саме ці повторні замовлення — те, як сайт наздоганяє маркетплейс за вартістю.

На маркетплейсі ці правила задає платформа, і кожна пише свої, тож прочитайте їх, перш ніж планувати досягати покупців маркетплейсу. Політика Amazon Prohibited Seller Activities and Actions Policy забороняє маркетингові повідомлення й заклики до дії, що спонукають покупців Amazon піти з Amazon. Вона також забороняє посилання в листах продавця чи в лістингах, які відводять покупців від процесу продажу Amazon. Amazon дозволяє маркетингові листи своїм клієнтам лише в межах законів про приватність, зокрема за згоди клієнта.

Ми не можемо виміряти повторні покупки у своїх даних: рекламні акаунти не показують, який покупець повернувся. Наш посібник про утримання клієнтів розповідає, що магазин може зробити, щоб повертати покупців, і коли варто витрачатися на колишніх покупців.

Як маркетплейси й ваш власний магазин зустрічаються всередині Google?

Маркетплейси можуть виводити товари своїх продавців у Google зі своїх акаунтів. Документація Merchant API Google описує налаштування: маркетплейс веде один розширений акаунт Merchant Center на домен і створює в ньому акаунти для своїх продавців. Маркетплейс закріплює домен один раз, на власному рівні, а акаунти продавців його успадковують. Тож коли маркетплейс показує ваш лістинг у Google таким чином, він з’являється під доменом маркетплейсу, через акаунт маркетплейсу.

Деякі платформи беруть із вас плату за цю рекламу: Etsy Offsite Ads просуває лістинги на сайтах на кшталт Google, Facebook, Instagram, Pinterest і Bing. Ви платите збір із кожного продажу, що походить із цієї реклами; сторінка продажів Etsy вказує його як 15%. Etsy каже, що Offsite Ads для більшості продавців необов’язкові, але можуть бути обов’язковими залежно від продажів за 12 місяців. Про подробиці збору Etsy відсилає до свого Довідкового центру.

Це піднімає три питання для магазину, який також веде власні кампанії:

Чи платите ви двічі за одного покупця? Ваш сайт, ваші лістинги на маркетплейсах і другий магазин можуть показуватися за той самий товар. Щоб перевірити перетин, див. конкуренцію із самим собою в одному аукціоні.
Куди піти наступним рекламним грошам? Prom і Etsy, наприклад, продають власне просування. Наше порівняння реклами на маркетплейсах і Google Shopping ставить варіанти поруч.
Що буде, коли гігант заходить у ваші аукціони чи йде з них? У цього є власний посібник: Amazon, Temu та Allegro в Shopping.

Ваш власний магазин отримує те, чого не дасть лістинг на маркетплейсі: власну присутність у Google. Документація Google Search Central каже, що розмітка Product може зробити ваші сторінки придатними для merchant listing experiences, зокрема результатів популярних товарів і сніпетів товарів. Придатні лише сторінки, на яких покупець може купити товар, а не сторінки з посиланнями на інші сайти, що його продають. Тож сторінка з кнопкою «купити на маркетплейсі» не підходить.

Вкладка «Покупки» працює через Merchant Center: документація Google каже, що участь потрібна, щоб там з’явитися. Реклама Shopping потребує тієї самої основи. Перш ніж створити її, ви надсилаєте дані про товари в Merchant Center і зв’язуєте його з вашим акаунтом Google Ads. Наш посібник про безкоштовні списки в Google розповідає, як товари показуються там безкоштовно.

Що змінюється, коли один каталог продається в кількох місцях?

Мультиканальні продажі означають, що один каталог одночасно йде на ваш сайт, кілька маркетплейсів і фід Google. Кожен канал тримає власну копію запасу й ціни, і кілька поширених помилок походять із того, що ці копії розходяться. Ось сім, які варто перевірити.

Помилка	Чому це коштує грошей	Що робити натомість
Порівнювати комісію з усім вашим рекламним бюджетом	Одиниці різні: відсоток із кожного замовлення проти місячної суми	Порівнюйте вартість замовлення або ДРР із комісією
Рахувати лише перше замовлення	Перевага сайту — повторне замовлення без платного кліка	Рахуйте, скільки покупців повертається й через який канал
Лишати запаси неузгодженими	Товар, що розпродався через маркетплейс, усе ще отримує платні кліки на вашому сайті, або ви продаєте те, що не можете відправити	Синхронізуйте запаси й ціни у всіх каналах: один каталог, кілька маркетплейсів
Показувати різні ціни на той самий товар на власних доменах	Наш чекліст Merchant Center вважає це розбіжністю, яку рецензент помічає за хвилину	Вирівняйте ціни на всіх доменах; перелічіть кожен домен і профіль маркетплейсу, що продає під вашим брендом
Ігнорувати продавців, які демпінгують на тому самому товарі	Ваше оголошення з’являється поруч із дешевшою пропозицією того самого товару	Вирішіть, чи зрівнювати ціну, чи диференціюватися, чи поступитися: конфлікт каналів у Shopping
Перепродавати товари, куплені на маркетплейсі, без документів	Наш чекліст це виключає: без підтвердження походження товарів апеляція щодо підробок не має підстав	Зберігайте накладні чи видаткові документи від постачальника
Читати оборот Google Ads як підсумок магазину	Реклама рахує лише замовлення, які зараховує собі; продажі на маркетплейсах до акаунта не доходять	Звітуйте частку Google Ads окремо: звітність Google Ads поряд із маркетплейсами

Товари по-різному продаються в різних місцях. Одні краще там, де покупці порівнюють пропозиції поруч, інші — там, де ви контролюєте сторінку й ціну. Наш посібник про те, які товари продавати на маркетплейсах, розповідає, як поділити каталог за ролями.

Ринки теж різні. В Україні подивіться, як продаж на Rozetka і Prom впливає на ваші власні кампанії. Для чеських, словацьких і польських магазинів є окремий посібник про Allegro, Kaufland і локальні маркетплейси.

Запитання, які ставлять власники перед вибором

Вони походять з наших дзвінків і зустрічей із власниками магазинів, переформульовані без імен.

Я продаю на маркетплейсі, а мій власний сайт без трафіку. З чого почати?

Тримайте маркетплейс у роботі, поки сайт набирає історію. Вашому сайту потрібні сторінки товарів, де можна купити, і відстеження конверсій, що звітує справжні замовлення. Також потрібен акаунт Merchant Center з вашими даними про товари, зв’язаний з Google Ads. Наш посібник про запуск Google Ads після маркетплейсу розповідає, чого чекати в перші місяці.

Маркетплейс бере 5–6%. Реклама коштуватиме більше?

На першому замовленні зазвичай так. Навіть магазини в наших даних, що заробляють понад 30 000 $ на місяць із Google Ads, витрачають 9,6 на 100 обороту від реклами за медіанного ROAS. Сайт окуповується через повторні замовлення, ваш список покупців і ціни, які контролюєте ви. Це працює лише якщо ваша маржа витримує рекламні витрати по дорозі.

Etsy — це маркетплейс? А великий рітейлер, що також приймає продавців?

Так, Etsy — маркетплейс: там виставляються незалежні продавці, а Etsy бере збори за лістинг, за трансакцію й за обробку платежів. Великий рітейлер — рітейлер для товарів, які купує й продає під власним ім’ям. Якщо він також відкриває каталог для сторонніх продавців, ця частина працює як маркетплейс. Для вашої реклами має значення, кому належать замовлення й покупець.

Ми виставляємо один каталог на кількох маркетплейсах. Де тут Google Ads?

Як один канал, що оцінюється за власними мірками. Задайте ціль для Google Ads від вашої маржі та його власного ДРР, а не від загального обороту компанії. Потім порівнюйте канали за вартістю замовлення й за тим, скільки покупців повертає кожен.

Що зробити цього місяця

Зведіть кожен канал в одну одиницю. Для кожного маркетплейсу складіть комісію, пакети й платне просування як частку обороту. Для свого сайту візьміть ДРР із Google Ads. Порівняйте їх поруч.
Знайдіть свою групу за оборотом. Візьміть ваш типовий місячний оборот із Google Ads і порівняйте ваш ДРР із магазинами тієї самої групи в наших даних про 114 магазинів.
Перевірте свою лінію маржі. Якщо ваш ДРР дорівнює валовій марже чи вищий за неї, сайт втрачає гроші на перших замовленнях. Виправте це, перш ніж переносити на нього обсяг.
Перевірте здоров’я власного каналу. Оцінка акаунта в порталі виставляє вашому акаунту оцінку за 100-бальною шкалою з літерою від A до F. Портал рахує її на фіксованому вікні в 90 днів і розбиває на чотири області.
Розділіть каталог за ролями. Вирішіть, які товари йдуть на маркетплейси, які на ваш сайт, а які в обидва місця.
Вирівняйте дані про бізнес і ціни. Перелічіть кожен домен і профіль маркетплейсу, що продає під вашим брендом. Переконайтеся, що назва компанії, контакти й ціни збігаються на всіх ваших доменах.
Синхронізуйте запаси скрізь. Тримайте один облік запасу для сайту, маркетплейсів і фіду Google.
Почніть будувати список покупців на своєму сайті. Просіть згоду на чекауті, щоб друге замовлення могло прийти без платного кліка.

У якому стані ваш рекламний акаунт. Одна оцінка замість десятка вкладок із цифрами — плюс розбір того, де саме витікають гроші. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Отримати оцінку акаунта →

Джерела

Як продавати на Prom.ua (Пром.юа). Тарифні плани. Пром пакети. (українською) — комісія Prom від 4,2% за категоріями, режим «Економ» від 2,1%, вища комісія для «Більше продажів» і «Турбо», комісія лише із завершених замовлень, комісія за візит для товарів, які переважно замовляють телефоном, стартова пропозиція за 1 900 грн на рік (7 серпня – 31 жовтня 2026 року). Перевірено 02.10.2026.
Тарифи (українською) — довідковий центр продавця Rozetka: комісія за категоріями й ціновими діапазонами, стягується із успішних замовлень, ставки показують після реєстрації. Перевірено 02.10.2026.
How much does it cost to sell on Amazon? | Sell on Amazon (англійською) — плани продажу Amazon US і реферальні збори за категоріями. Перевірено 02.10.2026.
How to sell on Etsy (англійською) — збір Etsy за лістинг, комісія за трансакцію 6,5%, плата за обробку платежів за країною банку, збір за Offsite Ads, вказаний як 15%, і рекламні сайти. Перевірено 02.10.2026.
Prohibited Seller Activities and Actions Policy (PDF) (англійською) — правила Amazon про відведення покупців і про маркетингові листи; PDF без дати на власному сайті Amazon. Перевірено 02.10.2026.
Google Shopping Campaigns: Boost Product Visibility (англійською) — Google: у рекламі Shopping ви платите, коли люди переходять на ваш сайт або переглядають ваш асортимент. Перевірено 02.10.2026.
Overview of Accounts sub-API | Merchant API (англійською) — як маркетплейси структурують акаунти Merchant Center і закріплюють домен. Перевірено 02.10.2026.
Merchant listing (Product, Offer) structured data (англійською) — які сторінки придатні для merchant listing experiences у Google Пошуку. Перевірено 02.10.2026.
Share Your Product Data With Google (англійською) — участь у Merchant Center потрібна для вкладки Google Shopping. Перевірено 02.10.2026.
Shopping Ads | Google Ads API (англійською) — реклама Shopping потребує даних про товари в Merchant Center і зв’язаного акаунта Google Ads. Перевірено 02.10.2026.
Дані GetProfit: 114 магазинів із Google Ads, червень 2025 – червень 2026 — магазини за місячним оборотом із Google Ads, медіанна кількість замовлень і медіанний ROAS за групами.
Чекліст GetProfit для Merchant Center — ідентичність бізнесу в різних доменах і профілях маркетплейсів, документально підтверджене походження товарів.
Дзвінки й зустрічі GetProfit із власниками магазинів — запитання з розділу вище, переформульовані без імен.

Ще за темою

2 жовтня 2026 р.