Рекламные каналы для интернет-магазина после Google Shopping

Прежде чем добавлять канал, проверьте, сколько места ещё осталось внутри Google. В наших данных большинство магазинов теряет больше показов в Поиске из-за Ad Rank, чем из-за бюджета. Затем добавляйте каналы в порядке того, сколько нового труда они требуют, начиная с Demand Gen, который работает на вашем существующем фиде и отслеживании. Microsoft Shopping и каталожная реклама Meta используют ваши данные о товарах, но требуют собственного тега. Кампании TikTok, Pinterest и видеокампании на YouTube требуют креативов, сделанных под каждую платформу. Размер любого теста считайте от стоимости заказа.

Это руководство — карта платных каналов за пределами Google Shopping и Performance Max. По каждому оно отвечает на три вопроса: для чего канал, что он берёт из вашего фида, отслеживания и бюджета и где лежит подробная статья. Насколько далеко ещё может увести сам Google — отдельный вопрос, на него отвечает план роста в Google Ads.

Сразу об ограничении. Наши данные — из аккаунтов Google Ads, поэтому мы измеряем только сторону Google. По Meta, TikTok и Pinterest собственных цифр у нас нет. Это руководство сравнивает, как они работают, по их же документации и не приводит для них никаких ориентиров.

Большинство магазинов рекламируется почти целиком через Performance Max

В наших данных почти весь рекламный бюджет магазина идёт через один тип кампаний. Performance Max работает в 141 из 146 магазинов и забирает в медиане 95,7% их бюджета (данные GetProfit, 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Любой другой тип кампаний — небольшое дополнение там, где он вообще есть.

Это наблюдения, а не эксперимент, поэтому читайте таблицу с тремя оговорками. Каждая медиана считается только по магазинам, где этот тип кампаний запущен, поэтому строки описывают разные группы магазинов и не ранжируют каналы. Доли считаются внутри каждого магазина, поэтому пять валют в выборке никогда не смешиваются. И ROAS здесь — это оборот, делённый на расход на рекламу, как его показывает Google Ads, а не прибыль: себестоимости товаров у нас нет.

Поэтому для большинства магазинов «добавить канал» означает впервые выйти за пределы Performance Max. Часть того, что кажется новым, впрочем, уже работает внутри него.

Согласно документации Google API (Performance Max), Performance Max динамически распределяет бюджет между каналами, включая Поиск, YouTube, Display, Discover, Gmail и Карты. Магазин на Performance Max уже может показываться на YouTube и в Gmail. Сколько бюджета уходит туда, решает Google, а не магазин. Как устроен сам тип кампаний, объясняет наше руководство по Performance Max для интернет-магазинов.

Малые строки тоже нужно читать иначе. Demand Gen, Display и Видео — это охватные кампании: их задача — дойти до людей раньше, чем те начнут искать товар. ROAS по покупкам показывает лишь часть того, что они делают, поэтому им нужна собственная мерка.

Осталось ли место внутри Google, прежде чем добавлять канал?

Второй канал — способ купить спрос, до которого вы пока не дотягиваетесь. Прежде чем платить за него, проверьте, исчерпан ли спрос, до которого вы уже дотягиваетесь. Ответ даёт доля показов.

Справочник Google API (metrics) определяет долю показов в Поиске как число полученных вами показов, делённое на оценочное число показов, на которые вы имели право. Упущенные показы он разбивает на две части: потерянные из-за слишком низкого бюджета и потерянные из-за Ad Rank.

В наших данных потолок почти всегда — рейтинг. По 125 магазинам, у которых есть не меньше 120 дней данных, медианный магазин получил 45,8% показов в Поиске, на которые имел право. Из-за рейтинга он потерял 50,2%, из-за бюджета — 13,6%. Каждая цифра — отдельная медиана, поэтому в сумме они не дают 100%. Из 119 магазинов, где мы смогли измерить обе потери, в 110 потолком был рейтинг, в 9 — бюджет (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Читайте это с одной оговоркой. Доля показов учитывает только те показы, на которые магазин уже имеет право, — пул, который каталог и бюджет уже сузили. Это не размер рынка. Для Performance Max эта мера неполна, а для кампаний Demand Gen, Display и Видео в наших данных она не приводится вовсе.

Что это значит на практике: когда потолок — рейтинг, больший бюджет в тех же кампаниях недостающих показов не купит. Тогда новый канал может казаться единственным путём вверх, хотя средство от потолка всё ещё внутри Google. Материал о том, когда окупается второй канал, разбирает эту проверку по шагам.

Какие платные каналы есть кроме Shopping и Performance Max?

Для интернет-магазина встречаются шесть вариантов. Различаются они не столько тем, «где показывается реклама», сколько тем, что берут из вашей настройки.

Каждому каналу здесь отведён короткий ответ, а подробно о нём рассказывает отдельная статья.

Demand Gen: канал Google, чтобы дойти до людей раньше, чем они начнут искать

Demand Gen показывает рекламу с изображениями и видео на YouTube, включая Shorts, а также в Discover, Gmail и Картах, согласно документации Google API (Demand Gen). По умолчанию реклама может идти и в контекстно-медийной сети Google. Настройки каналов позволяют оставить её только на собственных площадках Google или сузить до одного канала, например YouTube Shorts.

Если Merchant Center связан с Google Ads, Demand Gen может показывать товары из вашего фида товаров, а какие товары войдут, решают листинг-группы. Он работает на фиде и отслеживании конверсий, которые у вас уже есть, поэтому это самый короткий шаг за пределы Performance Max. Demand Gen для интернет-магазинов описывает настройку и то, что нужно исправить в Google до запуска. Разница в назначении важна не меньше, чем настройка: Demand Gen и Performance Max объясняет, почему им нужны разные мерки.

YouTube: добраться до него можно тремя типами кампаний

Видеокампания показывает видеорекламу на YouTube, а также на сайтах и в приложениях видеопартнёров Google. Demand Gen тоже доходит до YouTube и может нести товары из фида, а Performance Max там уже показывается. Поэтому старт на YouTube начинается с выбора типа кампании. Реклама на YouTube для интернет-магазина сравнивает все три и перечисляет настройки, которые тихо расходуют бюджет.

Microsoft Shopping: то же поисковое намерение, но в Bing

Кампании Microsoft Shopping показывают товарную рекламу, построенную из каталога в вашем магазине в Microsoft Merchant Center, когда в запросе есть товарное намерение. Руководство Microsoft для разработчиков называет Чехию, Словакию и Польшу среди стран, где доступны кампании Shopping и товарная реклама. Украины в списке нет.

Microsoft Advertising умеет импортировать ваши кампании из Google Ads, один раз или по расписанию. Его Performance Max по всему миру в открытой бете.

Импорт оставляет позади две вещи. Каталог живёт в отдельном магазине Microsoft Merchant Center: руководство Microsoft для разработчиков описывает его отправку передачей файла или через Content API. А конверсии считает собственный тег Microsoft UET на вашем сайте: импорт может перенести ваши цели конверсий, но считаются они через этот тег. Microsoft Shopping для европейских интернет-магазинов описывает настройку и то, стоит ли он затрат для вашей страны.

Meta: Facebook и Instagram

Meta показывает рекламу людям, которые листают Facebook и Instagram, а не ищут товар. Для магазина основной формат строится на каталоге. Документация Meta для разработчиков описывает Advantage+ catalog ads как товары из каталога, которые Meta динамически подаёт как персонализированную рекламу в разных форматах.

С чего начинать, с Meta или с Google, зависит от того, что вы продаёте. Наше сравнение Facebook Ads и Google Ads показывает, как понять это по собственным товарам. Если Google Shopping у вас уже продаёт, руководство по рекламе в Facebook и Instagram рядом с Shopping настраивает их так, чтобы они дополняли друг друга.

У двух более узких вопросов есть свои статьи. Advantage+ sales campaigns рассказывает об автоматизированном типе кампаний и о том, какие товары и каких клиентов держать вне его. Наборы товаров для каталожной рекламы Meta рассказывают, как делить каталог по тому, как товары работают.

TikTok и Pinterest: каталоги для видео и вдохновения

Обе платформы строят рекламу из каталога по каталогу товаров. TikTok позволяет создать каталог в своём Ads Manager или подключить его через платформу интернет-магазина, например Shopify, WooCommerce, PrestaShop или OpenCart. Его Smart+ Catalog Ads собирают из этого каталога персонализированный креатив для каждого зрителя.

Pinterest ставит условия, прежде чем магазин сможет использовать каталоги: бизнес-аккаунт, подтверждённый сайт и установленный тег Pinterest. На сайте также должны быть легко находимы контактные данные, условия доставки и условия возврата. Каталожная реклама в TikTok и Pinterest описывает, что должны отправлять ваш фид и тег и каким магазинам подходят эти каналы.

В каком порядке интернет-магазину добавлять каналы?

Шаги ниже ранжируют каналы по тому, сколько из вашей настройки они используют повторно, а не по тому, сколько они продадут. Собственных данных за пределами Google у нас нет, поэтому ранжировать их по отдаче мы не можем. Магазину, чьи покупатели явно сидят в Instagram, разумно начать с Meta. Для всех остальных каждый шаг добавляет один новый вид работы.

1. Сначала используйте резерв внутри Google. Если ваши кампании теряют большую часть показов из-за рейтинга, больше бюджета в тех же кампаниях до них не дотянется. Новый канал эту причину тоже не устранит. Пройдите по рычагам внутри Google, прежде чем открывать второй аккаунт.
2. Добавьте Demand Gen, если хотите дойти до людей раньше, чем они начнут искать. Ему не нужны ни новый фид, ни новый тег, ни новый аккаунт. Новое здесь — креатив и отдельный способ оценивать результат.
3. Добавьте Microsoft Shopping, если продаёте в стране из списка Microsoft. Он закрывает то же поисковое намерение, что и Shopping. Кампании можно импортировать. Новое здесь — магазин в Microsoft Merchant Center и тег UET.
4. Добавьте каталожную рекламу Meta, когда научитесь нормально отслеживать там покупки. Это вторая платформа. У неё свой каталог, свой пиксель и серверные события и свой способ считать заказы.
5. Затем добавляйте видеокампании на YouTube, TikTok и Pinterest. Им нужны видео- или визуальные креативы, сделанные под каждую платформу. YouTube работает на ваших конверсиях Google Ads, а TikTok и Pinterest требуют каждый свой тег на вашем сайте.

Каждый шаг добавляет ещё и статью бюджета, и отчёт, который надо читать. Вместе они образуют ваш медиамикс: распределение рекламного бюджета между каналами. Планируйте его как набор задач, а не как список платформ. Один канал собирает уже существующий спрос, другой создаёт его, и у каждого своя мерка.

Один фид перетекает в каждый каталог

Каждый канал на основе каталога в этом руководстве переиспользует ваш фид товаров в Merchant Center. Другие платформы просят примерно те же данные о товарах:

Meta и Pinterest публикуют списки обязательных полей. Обзор каталога TikTok перечисляет, что каталог хранит, а не что обязательно, поэтому его столбец показывает только это.

Справочник полей Meta также просит указывать как можно более точную категорию товара Google, а в её примере XML-фида используется префикс полей Google g:. На практике чистый фид Merchant Center — естественный источник для каталога Meta. Руководство о каталоге Meta из вашего фида рассказывает о сопоставлении полей, коннекторах, каталогах для нескольких стран и типичных отклонениях.

Слабое место редко в формате данных. В наших данных у 109 из 142 магазинов пометка Merchant Center стояла меньше чем на 1% каталога. Среди 400 000 товаров с пометками, которые мы просмотрели, самыми частыми были «not eligible in any campaign» (не подходит ни для одной кампании) и «out of stock» (нет в наличии) (данные GetProfit, 142 магазина). Обе происходят из решений о кампаниях и остатках, а не из сломанных данных.

Остатки между платформами передаются плохо, потому что копия каталога актуальна лишь настолько, насколько свежо её последнее обновление. Товар, распроданный вчера, может по-прежнему показываться в рекламе из каталога, который обновляется раз в неделю. Microsoft, например, просит отправлять обновлённые данные каталога не реже чем раз в 30 дней, и это нижняя граница, а не цель. Настройте каждый каталог на обновление так часто, как меняются ваши остатки.

Поскольку каждый каталог начинается с одного и того же фида, пробел в нём повторяется на каждой платформе. Портал оценивает фид Merchant Center, который эти каталоги копируют. Он показывает, какие поля пустые и у скольких товаров, и какие товары вообще не попадают в рекламу и почему (что охватывает проверка фида).

Какое отслеживание нужно каждому каналу?

Каждая платформа оптимизируется по покупкам, о которых сообщает её собственное отслеживание. Канал без чистого отслеживания покупок учится на шуме, поэтому настраивайте отслеживание до первого теста, а не после.

Meta рекомендует «redundant setup» (дублирующую схему): Conversions API отправляет события с вашего сервера рядом с Pixel в браузере. Затем Meta убирает дубликаты, если ID событий и названия событий от Pixel и от сервера совпадают, в течение 48 часов после первого события. Если ID не совпадают, один заказ может посчитаться дважды. Руководство о совместной работе Pixel и Conversions API описывает настройку и то, как сделать так, чтобы GA4 правильно читал трафик Meta.

Тег Microsoft UET обязателен для отслеживания конверсий и ремаркетинга в платном поиске, и один тег может обслуживать все ваши цели конверсий. TikTok рекомендует события на всём пути, от просмотра страницы товара до добавления в корзину и покупки. Среди типичных проблем настройки он называет content ID, которые не совпадают с каталогом.

Одно правило верно для всех. Каждая платформа сообщает заказы, которые она приписывает своей рекламе, по своим правилам. Сложите итоги платформ, и заказов может получиться больше, чем получил ваш магазин. Число заказов вашего магазина — единственная цифра, общая для всех каналов.

Как оценивать канал, который не Performance Max?

По собственной мерке, а не по ROAS, который вы используете для Performance Max. Отчёт по покупкам вернее всего засчитывает рекламу, которую люди увидели незадолго до покупки. Канал, чья задача — дойти до них раньше, показывает там лишь часть своего эффекта. Поэтому для такого канала низкий ROAS не доказывает ни того, что он не работает, ни того, что работает.

Портал применяет это разделение. Кампании Видео, Display и Demand Gen показываются с их расходом, но не оцениваются, и за отсутствие покупок им баллы не снижаются. Их задача — охват, а не конверсии, поэтому мерить их по Performance Max значило бы вводить в заблуждение.

Для каналов, которые продают напрямую, справедливая цель берётся из вашей маржи, а не из ROAS, который показывает Google.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на Google Ads 40 000 в месяц и получает 180 000 оборота с 300 заказов. Его ROAS равен 4,5, то есть 450%, и каждый заказ обходится примерно в 133 рекламного расхода. Магазин сохраняет 35% оборота как валовую маржу.

Поэтому любой канал выходит в ноль на первом заказе при ROAS 1 ÷ 0,35 = 2,86, то есть 286%: на этом уровне валовая прибыль равна расходу на рекламу. Новый канал, показывающий 300%, эту черту проходит. Канал с 250% теряет деньги на первом заказе, если только его покупатели не вернутся.

Разная цель у каждого канала — нормально. Наше руководство по распределению рекламного бюджета между каналами задаёт их исходя из маржи и из задачи каждого канала.

Вопрос потруднее — инкрементальность: пришли бы эти заказы и без канала? Кампания в Meta или на YouTube может также поднять поиск по вашему бренду и товарам, поэтому часть её эффекта проявляется как продажи Google Shopping. Отчёт самой платформы этого не покажет, а вот отключение канала на время с наблюдением за общим числом заказов покажет. Руководство о проверке межканального эффекта описывает этот тест и то, как не обмануть себя им.

Некоторые владельцы магазинов, которые к нам приходят, делят работу. Агентство ведёт кампании вроде Demand Gen и YouTube, а товарные кампании ведёт кто-то другой. Это работает, когда обе стороны согласны, как оценивать каждый канал, и смотрят на одно и то же число заказов магазина.

Сколько должен стоить первый тест нового канала?

Считайте размер теста от стоимости заказа, а не от круглой суммы. Заранее решите, сколько заказов нужно увидеть, прежде чем судить о канале, и когда вы остановитесь.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит на Google Ads 40 000 в месяц и платит там около 133 рекламного расхода за заказ. Допустим, стоимость заказа в новом канале начинается с вдвое большей суммы, 266, и магазин хочет увидеть 30 заказов, прежде чем решать. Тогда тесту нужно около 30 × 266 = 7 980, примерно пятая часть его месячного бюджета в Google. Тест на 2 000 купил бы при такой стоимости около 7 заказов, а этого слишком мало, чтобы судить в любую сторону.

В Google Ads рекламная кампания — единица, которая держит бюджет, цель и стратегию ставок. Поэтому тест Demand Gen может идти на собственном бюджете и не трогать ваш Performance Max. На других платформах тест — это вообще отдельный аккаунт. Наше руководство по бюджету теста нового канала рассчитывает сумму, длительность теста и правило остановки.

Что сделать в этом месяце

1. Посмотрите свою долю показов. В кампаниях Поиска, Shopping и Performance Max сравните долю, потерянную из-за рейтинга, с долей, потерянной из-за бюджета. Если преобладает рейтинг, потратьте следующий месяц на рычаги внутри Google, прежде чем открывать новый канал.
2. Отделите охватные кампании в отчётах. Держите Demand Gen, Display и Видео вне ROAS, который вы используете для товарных кампаний, и оценивайте их по их собственным меркам.
3. Проверьте фид, прежде чем он уйдёт куда-то ещё. Заполните пустые поля, исправьте наличие и убедитесь, что ID в фиде — те, которые используют ваш сайт и теги.
4. Выбирайте следующий канал по тому, что он переиспользует. Demand Gen не требует нового фида или тега, только креатива. Microsoft Shopping требует магазин в Microsoft Merchant Center и тег UET и имеет смысл только в стране из списка Microsoft. Meta требует каталог и Pixel, а рядом с ним рекомендуется Conversions API.
5. Поставьте отслеживание до первого теста. Убедитесь, что новая платформа записывает покупки вместе с их ценностью и что каждый заказ считается один раз.
6. Задайте бюджет теста от стоимости заказа. Запишите число заказов, которое вам нужно, и дату, когда вы примете решение.
7. Сообщайте общее число заказов по данным магазина. Никогда не складывайте заказы, о которых сообщают платформы.

Посмотрите, чего Google не видит в вашем каталоге. Портал разбирает ваш фид Merchant Center и показывает, какие поля пустые, у скольких товаров и что из-за этого происходит с показами. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой фид →

Источники

• Performance Max | Google Ads API (на английском) — Performance Max динамически распределяет бюджет между каналами, включая Поиск, YouTube, Display, Discover, Gmail и Карты. Проверено 02.10.2026.
• metrics | Google Ads API (на английском) — определения доли показов в Поиске, доли показов в Поиске, потерянной из-за бюджета, и доли показов в Поиске, потерянной из-за рейтинга. Проверено 02.10.2026.
• Demand Gen | Google Ads API (на английском) — Demand Gen показывается на YouTube, включая Shorts, в Discover, Gmail и Google Картах и работает с фидами товаров. Проверено 02.10.2026.
• Channel controls | Google Ads API (на английском) — каналы Demand Gen (YouTube в ленте, in-stream и Shorts, Discover, Gmail, Display, Карты): по умолчанию все каналы, включая Display, только каналы Google или отдельные каналы. Проверено 02.10.2026.
• Demand Gen campaigns with product feeds | Google Ads API (на английском) — Merchant Center должен быть связан с Google Ads; листинг-группы решают, какие товары показываются. Проверено 02.10.2026.
• Video campaigns | Google Ads API (на английском) — видеореклама на YouTube и на сайтах и в приложениях видеопартнёров Google; фиды товаров на странице не упоминаются. Проверено 02.10.2026.
• Product Ads - Microsoft Advertising API (на английском) — кампании Microsoft Shopping используют каталог магазина в Microsoft Merchant Center и показываются по запросам с товарным намерением; в списке стран есть Чехия, Словакия и Польша, Украины нет; каталог отправляется по FTP/SFTP или через Content API. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max Campaigns - Microsoft Advertising API (на английском) — открытая бета по всему миру; нужен тег UET; розничным кампаниям нужен магазин в Microsoft Merchant Center; обновлённые данные каталога отправлять не реже чем раз в 30 дней. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads Import - Microsoft Advertising API (на английском) — импорт кампаний Google Ads в Microsoft Advertising, сейчас или по расписанию. Проверено 02.10.2026.
• GoogleImportOption Data Object - Microsoft Advertising API (на английском) — цели конверсий можно импортировать из Google Ads, и они привязаны к тегу UET. Проверено 02.10.2026.
• Universal Event Tracking - Microsoft Advertising API (на английском) — один тег UET на каждой странице; необходимое условие для отслеживания конверсий и ремаркетинга в платном поиске. Проверено 02.10.2026.
• Catalog (на английском) — документация Meta для разработчиков: каталог хранит товарный ассортимент и питает Advantage+ catalog ads, которые подаются динамически как персонализированная реклама в разных форматах. Проверено 02.10.2026.
• Catalog Fields (на английском) — обязательные поля товаров Meta; наиболее точная категория товара Google; пример XML с префиксом Google g:. Проверено 02.10.2026.
• Handling Duplicate Pixel and Conversions API Events (на английском) — дублирующая схема Pixel и Conversions API от Meta; дедупликация по ID события и названию события в течение 48 часов. Проверено 02.10.2026.
• About catalogs | TikTok Ads Manager (на английском) — каталоги в Ads Manager или через партнёров вроде Shopify, WooCommerce, PrestaShop и OpenCart; Smart+ Catalog Ads. Проверено 02.10.2026.
• About TikTok Pixel | TikTok Ads Manager (на английском) — пиксель измеряет трафик и эффективность кампаний и оптимизирует кампании; рекомендуемые события от просмотра страницы товара до покупки. Проверено 02.10.2026.
• How to set up Events and Parameters | Event Builder (на английском) — content ID, не согласованные с каталогом, названы среди типичных проблем настройки. Проверено 02.10.2026.
• Get started with retail catalogs | Pinterest Business help (на английском) — бизнес-аккаунт, подтверждённый сайт, тег Pinterest, контактные данные, условия доставки и возврата; обязательные поля каталога. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — типы кампаний, медианная доля бюджета и медианный ROAS по типам.
• Данные GetProfit: 125 интернет-магазинов, у которых есть не меньше 120 дней данных, июнь 2025 – июнь 2026 — доля показов и доли, потерянные из-за рейтинга и из-за бюджета.
• Данные GetProfit: 142 интернет-магазина — доля каталога с пометками Merchant Center и самые частые пометки.
• Портал GetProfit — охватные кампании показываются с расходом и не входят в оценку; проверка фида.